味道(dào)不(bù)好是(shì)食物原罪，虛假評價則是(shì)助纣爲(wéi / wèi)虐的(de)幫兇。

現在(zài)想在(zài)「大(dà)衆點評」尋找到(dào)一(yī / yì ／yí)家好店，真不(bù)知道(dào)是(shì)中獎還是(shì)踩雷的(de)幾率高，長篇大(dà)論的(de)好評和(hé / huò)滿屏的(de)表情符号一(yī / yì ／yí)樣通貨膨脹。

「我在(zài)大(dà)衆好評踩的(de)雷」豆瓣小組，或許還原了(le／liǎo)它 2003 年的(de)風貌。

那時(shí)候，大(dà)衆點評還是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)獨立第三方消費點評網站，以(yǐ)「大(dà)衆」意見爲(wéi / wèi)更多「大(dà)衆」提供參考，好則譽之(zhī)，差則貶之(zhī)，點評是(shì)它的(de)立身之(zhī)本。

但在(zài)和(hé / huò)美團合并之(zhī)後，也(yě)可能是(shì)更早，它已經失去了(le／liǎo)大(dà)衆，虛假好評、惡意差評、取消橙 V 特權，刀刀緻命。

當點評開始「内卷」

俗話說(shuō)「十個(gè)賣家九個(gè)刷」，無論在(zài)哪個(gè)電商平台，在(zài)惡意差評和(hé / huò)虛假好評裏找幾條真實評論基本都越來(lái)越難。但大(dà)衆點評還是(shì)有點不(bù)同，不(bù)同之(zhī)處在(zài)于(yú)它的(de)會員機制和(hé / huò)刷評方式。

橙 V 是(shì)「大(dà)衆點評」的(de)會員機制，申請橙 V 的(de)條件是(shì)大(dà)衆點評等級≥Lv2，注冊時(shí)間≥3 個(gè)月，且近 3 個(gè)月 15 字合規評價≥10 條或 100 字合規評價≥3 條。成爲(wéi / wèi)橙 V 後，又要(yào / yāo)踏上(shàng) VIP1-VIP8 的(de)漫漫升級路。

▲ 成爲(wéi / wèi) V8 是(shì)一(yī / yì ／yí)種怎樣的(de)體驗？.

橙 V 的(de)權益有很多，「霸王餐」（現改名「免費試」）抽獎資格可能是(shì)最重要(yào / yāo)的(de)一(yī / yì ／yí)項。

「霸王餐」活動是(shì)大(dà)衆點評官方和(hé / huò)商家共同推出(chū)的(de)，通過抽取名額的(de)形式請橙 V 會員免費吃飯，會員僅需在(zài)酒足飯飽後寫上(shàng)一(yī / yì ／yí)篇長評，且不(bù)要(yào / yāo)求一(yī / yì ／yí)定是(shì)好評。

這(zhè)對商家來(lái)說(shuō)很可能吃力不(bù)讨好，甚至有「花錢換來(lái)差評」的(de)情況，平台也(yě)會從中抽走不(bù)少傭金。

水軍是(shì)互聯網發展到(dào)一(yī / yì ／yí)定階段必然出(chū)現的(de)物種，「非正規霸王餐」恰逢其時(shí)，往往由一(yī / yì ／yí)些 MCN 機構幫助商家組織，在(zài)微信群裏以(yǐ)派單的(de)形式給不(bù)同等級的(de)橙 V 會員派任務。商家既能免去不(bù)少中間費用，也(yě)不(bù)用擔心評論的(de)質量。整個(gè)流程有一(yī / yì ／yí)條完整的(de)灰色産業鏈。

事實上(shàng)，就(jiù)算是(shì)麥當勞、全聚德這(zhè)類特别成熟和(hé / huò)正規的(de)餐飲店，同樣有維持每月評論量的(de)需求。V8 用戶肥貓曾進入過麥當勞的(de)微信群，被代稱爲(wéi / wèi)「作業」的(de)評論要(yào / yāo)求十分繁瑣。在(zài)收益方面，一(yī / yì ／yí)條 V7 評論 70 元，一(yī / yì ／yí)條 V5 評論 50 元。

V7、V8 等橙 V 的(de)好評因爲(wéi / wèi)權重會更容易被用戶刷到(dào)。雖然吃「霸王餐」的(de)橙 V 也(yě)可能是(shì)真心實意給出(chū)好評，但虛假好評的(de)出(chū)現也(yě)不(bù)可避免，畢竟「吃人(rén)嘴短，拿人(rén)手短」自古有之(zhī)。

既然「虛假好評」可以(yǐ)，那麽「惡意差評」也(yě)可以(yǐ)。

據「深燃」報道(dào)，市面上(shàng)的(de)「删除差評」服務并非徹底删除，而(ér)是(shì)将某一(yī / yì ／yí)條差評以(yǐ)「惡意差評」的(de)名目投訴給平台。若投訴成功，這(zhè)條差評就(jiù)有可能在(zài)精選評論中消失，顧客看到(dào)它的(de)可能性大(dà)大(dà)降低。

好評花錢刷，差評花錢删，商家們就(jiù)陷入了(le／liǎo)虛假好評和(hé / huò)惡意差評不(bù)斷内卷的(de)怪圈。我刷你刷他(tā)也(yě)刷，誰都不(bù)能不(bù)刷，但最終穩賺不(bù)賠的(de)是(shì) KOC（關鍵意見消費者）和(hé / huò) MCN 機構，消費者上(shàng)當的(de)幾率增加了(le／liǎo)，大(dà)衆點評的(de)信譽降低了(le／liǎo)。

這(zhè)對于(yú)大(dà)衆點評來(lái)說(shuō)，無異于(yú)自毀根基。

所以(yǐ)，2019 年 4 月，大(dà)衆點評正式啓動了(le／liǎo)平台治理專項「清風行動」。2021 上(shàng)半年，大(dà)衆點評針對刷單、刷評等問題，處罰商戶 1 萬多家，處罰用戶賬号 5 萬個(gè)。

但大(dà)刀闊斧背後，有許多無法掃射的(de)灰暗死角。

有一(yī / yì ／yí)些用戶的(de)五星好評被判定爲(wéi / wèi)「虛假點評」，但客服無法給出(chū)具體的(de)審核标準。清理虛假好評當然是(shì)好事，但如果連用戶最基本的(de)好評資格都要(yào / yāo)剝奪，那麽商戶要(yào / yāo)經營自己的(de)口碑和(hé / huò)評分，是(shì)否隻能利用官方的(de)推廣渠道(dào)？其中的(de)利害關系很難不(bù)讓人(rén)多想。

也(yě)有不(bù)少橙 V 被扣誠信分甚至封号，大(dà)多理由是(shì)「收了(le／liǎo)商家好處」。從平台的(de)角度看，這(zhè)的(de)确是(shì)防範虛假好評的(de)有力一(yī / yì ／yí)招，而(ér)對于(yú)不(bù)少「被誤傷」的(de)老用戶說(shuō)，那些年的(de)熱愛與時(shí)光都錯付了(le／liǎo)。

也(yě)正因此，原先備受青睐、權重更高的(de) V7、V8 用戶，反而(ér)不(bù)會被商家私下邀請參加活動，因爲(wéi / wèi)他(tā)們持續給出(chū)好評更容易被懲罰。

大(dà)衆平台在(zài)主動或者被動地(dì / de)打擊老用戶的(de)同時(shí)，也(yě)被傳出(chū)說(shuō)要(yào / yāo)扶持官方團隊，網上(shàng)流傳着一(yī / yì ／yí)些招募官方體驗官和(hé / huò)點評達人(rén)的(de)帖子(zǐ)。

曾對接過大(dà)衆點評商家業務的(de) WenJun 認爲(wéi / wèi)，大(dà)衆點評作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)互聯網平台，肯定希望将 KOL（意見領袖）掌握在(zài)自己手裏作爲(wéi / wèi)資源，而(ér)不(bù)是(shì)第三方或者商家。所以(yǐ)，它一(yī / yì ／yí)方面要(yào / yāo)限制刷評等惡性競争情況，另一(yī / yì ／yí)方面要(yào / yāo)想辦法增加現有 KOL 在(zài)平台的(de)活躍度。

對于(yú)有推廣需求的(de)商家來(lái)說(shuō)，無論是(shì)選擇官方還是(shì)第三方平台輔助推廣，所需成本随着推廣門檻的(de)升高和(hé / huò)官方風控規則的(de)改變而(ér)小幅度地(dì / de)增加了(le／liǎo)。

而(ér)且，付費意願高、推廣需求強的(de)往往是(shì)财大(dà)氣粗的(de)連鎖店、網紅店。

V8 用戶肥貓在(zài)兩台手機同時(shí)使用大(dà)衆點評，一(yī / yì ／yí)台是(shì)橙 V 賬戶，另一(yī / yì ／yí)台在(zài)大(dà)衆點評幾乎沒有使用記錄。結果發現，在(zài)首頁搜索「附近」餐廳，如果平時(shí)浏覽記錄較多，排名靠前的(de)就(jiù)是(shì)經常去的(de)那幾家。如果是(shì)新賬号，可能排在(zài)前三的(de)餐廳就(jiù)會有水分，有商業操作的(de)空間。

▲ 左邊是(shì)新賬戶，右邊是(shì)橙 V 賬戶.

大(dà)衆點評似乎很難找到(dào)管控點評的(de)那個(gè)度。刷評的(de)商家和(hé / huò) MCN 仍遊走在(zài)規則縫隙之(zhī)中，無心刷評論的(de)商家容易掉隊，需要(yào / yāo)攻略的(de)消費者被誤導，認真評價卻被處罰的(de)橙 V 寒了(le／liǎo)心。真的(de)需要(yào / yāo)大(dà)衆點評的(de)人(rén)都沒有達到(dào)目的(de)，這(zhè)不(bù)失爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種内卷。

你還相信 KOC 嗎？

從過去組織 V7、V8 用戶，到(dào)現在(zài)招募探店達人(rén)、官方體驗官，其實是(shì)同一(yī / yì ／yí)個(gè)邏輯，他(tā)們的(de)權重和(hé / huò)威望比較高，結果又比較可控，商家能快速沖榜升星。

但問題是(shì)，作爲(wéi / wèi)消費者的(de)你，還願意相信 KOC 嗎？

大(dà)衆點評的(de)本質是(shì) UGC 社區，即由用戶生産内容，早年有論壇般的(de)氛圍，在(zài)用戶自發分享的(de)消費體驗中聚合集體智慧，供消費者自行參考。

但随着橙 V 等級制的(de)發展，等級越高的(de)用戶有了(le／liǎo)越大(dà)的(de)聲量，當他(tā)們被第三方組織起來(lái)引爆一(yī / yì ／yí)家商鋪時(shí)，就(jiù)足以(yǐ)蓋過其他(tā)噪音。而(ér)且不(bù)比從前認真寫評論，現在(zài)的(de)流量很容易通過營銷手段打造，就(jiù)像以(yǐ)前的(de)明星靠作品，現在(zài)的(de)流量明星靠包裝。

但這(zhè)又是(shì)避免不(bù)了(le／liǎo)的(de)，在(zài)注意力越來(lái)越難以(yǐ)集中的(de)信息洪流裏，互聯網的(de)趨勢是(shì)向 KOC 模式發展，以(yǐ)短視頻、圖文形式讓更多消費者種草。

雖然在(zài)互聯網去中心化時(shí)代，發聲的(de)機會人(rén)人(rén)都有，而(ér)實際上(shàng)能夠進入公衆視野的(de)大(dà)部分仍然是(shì)那些占有社會資本（等級就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)種資本）的(de) KOC，這(zhè)就(jiù)是(shì)問題的(de)所在(zài)。過去的(de)論壇是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)互聯網還未下沉時(shí)的(de)伊甸園。

某種程度上(shàng)，聞名全球的(de)米其林也(yě)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)專家中心化的(de)「品質生活榜單」，擁有對信息單向的(de)控制權和(hé / huò)解釋權。它的(de)那一(yī / yì ／yí)套曆史悠久、神秘而(ér)權威的(de)評價體系也(yě)常常被質疑，但至少它固守着一(yī / yì ／yí)套标準，不(bù)那麽容易踩雷。但現在(zài) KOC 的(de)标準就(jiù)難說(shuō)了(le／liǎo)。

2020 下半年，大(dà)衆點評一(yī / yì ／yí)再改版。2020 年 8 月 3 日，大(dà)衆點評關閉了(le／liǎo)貢獻值顯示，且靜态等級變爲(wéi / wèi)動态升降；2021 年 1 月 1 日，大(dà)衆點評正式取消橙 V 的(de)兩項特權（VIP 專享團購和(hé / huò)品質好券）。

前一(yī / yì ／yí)項舉措的(de)内核似乎是(shì)矛盾的(de)。關閉了(le／liǎo)貢獻值顯示，應是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)打擊養号和(hé / huò)刷單的(de)行爲(wéi / wèi)，但将靜态等級變爲(wéi / wèi)動态升降，又是(shì)希望用戶持續性産出(chū)内容。

後一(yī / yì ／yí)項措施則直接減少了(le／liǎo)橙 V 的(de)實際價值。除去純粹爲(wéi / wèi)愛發電的(de)美食愛好者，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)獲得 VIP 特權而(ér)堅持寫評論的(de)橙 V 可能逐漸減少，收取推廣費用的(de)橙 V 會逐漸增加。

事實上(shàng)，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)特權寫評論的(de)橙 V，大(dà)多數還是(shì)高頻、高質量的(de)用戶。

▲ 手把手教你寫優質點評.

當習慣翻看商家評論的(de)「沉默的(de)大(dà)多數」發現評論越來(lái)越虛假，選擇不(bù)再相信，大(dà)衆點評的(de)根基也(yě)就(jiù)不(bù)在(zài)了(le／liǎo)。

告别小而(ér)美，邁入「更年期」

2015 年 10 月 8 日，大(dà)衆點評網與美團網聯合發布聲明，宣布成立新公司，合并後雙方保留各自的(de)品牌和(hé / huò)業務獨立運營。

自此以(yǐ)後，美團與點評的(de)天平不(bù)斷向一(yī / yì ／yí)端傾斜。前者成長爲(wéi / wèi)超級應用，而(ér)後者卻止步不(bù)前。

2020 年 9 月，「美團點評」在(zài)港交所發布公告稱，決定将公司名稱簡化爲(wéi / wèi)「美團」。大(dà)衆點評失去了(le／liǎo)與美團分庭抗禮的(de)名義。想當年，摩拜單車也(yě)是(shì)這(zhè)樣。

據第一(yī / yì ／yí)财經，高毛利的(de)商家營銷和(hé / huò)數字化服務是(shì)點評重要(yào / yāo)的(de)收入來(lái)源。大(dà)衆點評針對商家的(de)收費項目多樣且不(bù)便宜，比如爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)維護店鋪在(zài)大(dà)衆點評内搜索頁面的(de)美觀，一(yī / yì ／yí)年要(yào / yāo)交 3600 元的(de)排版費（如店鋪 Logo、推薦菜的(de)照片等）。

所以(yǐ)說(shuō)，大(dà)衆點評的(de)收入來(lái)源主要(yào / yāo)聚焦在(zài)商戶端。

更重要(yào / yāo)的(de)是(shì)，大(dà)衆點評十餘年來(lái)積累的(de)海量用戶互動内容，是(shì)「口碑」等競争對手望塵莫及的(de)。

但大(dà)衆點評似乎陷入了(le／liǎo)内容和(hé / huò)商業的(de)左右互搏之(zhī)中，陷入「四不(bù)像」的(de)困境裏。

2020 年 12 月 21 日，大(dà)衆點評下線持續了(le／liǎo) 14 年的(de)「社區」産品并停止相關服務，理由是(shì)「越來(lái)越多的(de)用戶在(zài)首頁推薦信息流中分享自己的(de)生活，源于(yú) PC 時(shí)代的(de)社區産品已經無法滿足移動互聯網時(shí)代的(de)用戶需求」。

看得出(chū)來(lái)，大(dà)衆點評很想做一(yī / yì ／yí)個(gè)移動端的(de)内容生态平台，它鼓勵用戶通過首頁底部「+」号鍵繼續創作筆記内容，優質筆記有機會被推薦至首頁被更多用戶看到(dào)，關注和(hé / huò)互動的(de)模式都越來(lái)越像小紅書了(le／liǎo)。

▲ 小紅書（左）和(hé / huò)大(dà)衆點評（右）界面.

大(dà)衆點評現在(zài)的(de)界面，看起來(lái)和(hé / huò)小紅書的(de)确沒什麽兩樣，不(bù)僅有圖文筆記也(yě)有短視頻，不(bù)僅隻是(shì)美食還有服飾、旅遊、生活技巧。

大(dà)衆點評還用各種手段鼓勵用戶産出(chū)圖文和(hé / huò)視頻筆記，包裝用戶成爲(wéi / wèi)網紅。

值得一(yī / yì ／yí)提的(de)是(shì)，2018 年，大(dà)衆點評曾被質疑直接搬運小紅書的(de)内容，小紅書聲明「小紅書非一(yī / yì ／yí)天建成，更不(bù)可能一(yī / yì ／yí)鍵複制」，大(dà)衆點評也(yě)承認了(le／liǎo)自己的(de)「違規轉載」。

從前搬運内容，現在(zài)參考模式，大(dà)衆點評的(de)獨特性一(yī / yì ／yí)點點被自己毀了(le／liǎo)。

抖音、快手也(yě)想再造「大(dà)衆點評」。相較而(ér)言，抖音及快手擁有短視頻、直播兩種内容形态，在(zài)種草内容和(hé / huò)交易鏈條的(de)完整性上(shàng)更具優勢。大(dà)衆點評也(yě)有直播，但直播入口的(de)位置很偏，觀看數寥寥無幾。

大(dà)衆點評的(de)野心和(hé / huò)焦慮常在(zài)，但它的(de)一(yī / yì ／yí)系列操作導緻用戶體驗越來(lái)越差，越來(lái)越像一(yī / yì ／yí)個(gè)沒有優勢和(hé / huò)個(gè)性的(de)集團化框架産品，連原先小而(ér)美的(de)工具性都不(bù)能保證，未來(lái)可能隻能淪爲(wéi / wèi)美團的(de)另一(yī / yì ／yí)個(gè)流量入口。

當排在(zài)前列的(de)店鋪都是(shì)知名的(de)卻不(bù)是(shì)好吃的(de)，大(dà)衆點評除了(le／liǎo)讓用戶查閱店鋪地(dì / de)址和(hé / huò)電話，已經沒有什麽參考意義了(le／liǎo)。