來(lái)源：光子(zǐ)星球（ID：TMTweb）

撰文：冷澤林、張進

編輯：吳先之(zhī)

“劉強東也(yě)是(shì)會慢慢變老的(de)。”2016 年黃峥在(zài)接受采訪時(shí)說(shuō)道(dào)。

沒想到(dào)僅僅三年時(shí)間，當年被認爲(wéi / wèi)早已塵埃落定的(de)傳統電商格局，被他(tā)所帶領的(de)拼多多憑借下沉市場的(de)龐大(dà)需求和(hé / huò)病毒式的(de)社交傳播，活生生撕開了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)道(dào)口子(zǐ)，在(zài)市值上(shàng)與京東平起平坐。

同時(shí)用戶數量的(de)瘋狂增長也(yě)讓其直逼阿裏大(dà)本營，迫使阿裏通過重啓聚劃算、經典“二選一(yī / yì ／yí)”、新增淘特來(lái)進行阻擊。另一(yī / yì ／yí)邊，随着反壟斷大(dà)棒敲下，似乎拼多多和(hé / huò)京東又将得到(dào)更多發展空間。

如今，三家二季度财報相繼發布，我們有機會一(yī / yì ／yí)探如今中國(guó)電商格局樣貌。京東與拼多多的(de)老二之(zhī)争是(shì)否塵埃落定？阿裏在(zài)下沉市場是(shì)否獲得更多話語權？拼多多有沒有擺脫“劣質”完成蛻變？

阿裏更改用戶數統計口徑

整體來(lái)看，從 2014 年後，我國(guó)電子(zǐ)商務交易額增速開始減緩且成逐年降低狀态。

數據來(lái)源：國(guó)家統計局

随着對人(rén)口紅利和(hé / huò)互聯網時(shí)長的(de)占用，電商交易額天花闆明顯，特别是(shì)近三年即使在(zài)各家大(dà)力營銷和(hé / huò)新形式不(bù)斷冒出(chū)的(de)情況下，增速仍舊長期“趴在(zài)地(dì / de)上(shàng)”。可見國(guó)内電商已進入“零和(hé / huò)博弈”，哪家搶占市場份額多一(yī / yì ／yí)些，那另外幾家便會少一(yī / yì ／yí)些。

在(zài)三家公司中，除了(le／liǎo)拼多多以(yǐ)外，其餘兩家成長時(shí)間充足業務更爲(wéi / wèi)廣泛。如果将三家的(de)整體财務數據進行對比，那麽拼多多則無法抗衡另外兩家。

目前阿裏的(de)核心電商業務憑借 390.2 億元利潤遠遠将其餘兩者甩在(zài)腦後，仍在(zài)電商格局中占據第一(yī / yì ／yí)位置，而(ér)京東方面營收最高，電商營業利潤以(yǐ) 59.9 億元排名第二，但拼多多卻用京東近十分之(zhī)一(yī / yì ／yí)的(de)營收取得了(le／liǎo)京東約三分之(zhī)一(yī / yì ／yí)的(de)利潤，在(zài)利潤率上(shàng)遠高于(yú)京東，同時(shí)本季度拼多多淨利潤實現轉正。三者在(zài)相同的(de)格局下展現出(chū)不(bù)同的(de)優勢。

表1

再将三家年度活躍用戶數據進行對比，自從去年四季度拼多多以(yǐ) 7.884 億超越阿裏 7.79 億後，在(zài) 2021 年上(shàng)半持續保持第一(yī / yì ／yí)位置。而(ér)阿裏在(zài)此次财報中也(yě)将數據做了(le／liǎo)美化，改爲(wéi / wèi)公布阿裏巴巴生态體系全球年度活躍消費者 11.8 億，其中 9.12 億消費者來(lái)自中國(guó)市場。

以(yǐ)往公布的(de)中國(guó)零售市場年度活躍消費者數據隐藏在(zài)其注腳中，爲(wéi / wèi) 8.28 億相比上(shàng)一(yī / yì ／yí)季度增長 1700 萬。看來(lái)阿裏很在(zài)意年活用戶數據被拼多多超越的(de)現實。側面說(shuō)明它在(zài)某些方面和(hé / huò)拼多多的(de)差距并不(bù)那麽明顯，才要(yào / yāo)如此在(zài)意自己的(de)年度活躍消費者。

表2

綜合來(lái)看，拼多多雖然在(zài)年活用戶數上(shàng)實現了(le／liǎo)對阿裏的(de)壓制，但受其品類和(hé / huò)客單價限制，在(zài)營收及利潤上(shàng)仍然落後。但比之(zhī)京東，在(zài)客單價、品類上(shàng)，拼多多的(de)消費潛力仍是(shì)巨大(dà)。

據 CNNIC 前瞻産業研究院數據顯示，2020 年中國(guó)網絡購物用戶規模約爲(wéi / wèi) 7.8 億人(rén)。這(zhè)意味着幾乎所有網絡購物用戶既是(shì)阿裏的(de)用戶也(yě)是(shì)拼多多的(de)用戶，兩者并不(bù)沖突。這(zhè)裏需要(yào / yāo)改變的(de)觀點是(shì)，拼多多不(bù)能再以(yǐ)滿足五環外人(rén)群的(de)網絡購物軟件來(lái)定義，而(ér)是(shì)滿足了(le／liǎo)同一(yī / yì ／yí)批人(rén)的(de)不(bù)同購物需求。

拼多多品牌化 PK 淘寶天貓化

衆所周知，拼多多從出(chū)身一(yī / yì ／yí)直靠低價白牌搶占市場，但其中夾雜不(bù)少産品劣質、貨不(bù)對闆的(de)情況，導緻其口碑一(yī / yì ／yí)直難以(yǐ)提升。而(ér)拼多多自身也(yě)想要(yào / yāo)實現“品牌化”升級。

這(zhè)兩年，拼多多在(zài)努力突破“劣質”的(de)桎梏，不(bù)斷開拓自己的(de)“品牌化”之(zhī)路，不(bù)過成效甚微，到(dào)目前爲(wéi / wèi)止，在(zài)拼多多的(de)百億補貼中，品牌種類依然較少，被外界稱爲(wéi / wèi)“線上(shàng)奧特萊斯”。

一(yī / yì ／yí)位仁和(hé / huò)藥業品牌招商代表告訴光子(zǐ)星球，今年 6 月拼多多的(de)小二找到(dào)他(tā)們尋求品牌深度合作，但他(tā)們公司正在(zài)大(dà)量考慮關閉掉拼多多渠道(dào)，究其原因，“拼多多渠道(dào)，說(shuō)實話，不(bù)太好合作，平台價格太亂，現在(zài)公司要(yào / yāo)慢慢管控仁和(hé / huò)藥業這(zhè)個(gè)品牌了(le／liǎo)。”在(zài)該招商代表發來(lái)的(de)産品控銷表格中，多款産品拼多多渠道(dào)被标注“禁止”，即該渠道(dào)不(bù)再分銷。

假冒僞劣的(de)印象，導緻很多品牌害怕入駐拼多多對自己的(de)品牌聲譽造成損害，而(ér)在(zài)拼多多上(shàng)，“仁和(hé / huò)珍妍”“仁和(hé / huò)正品”“仁和(hé / huò)匠心”等諸多“仁和(hé / huò)”品牌，真假難辨，其中有很多打着仁和(hé / huò)的(de)名号大(dà)肆宣傳“十天減二十斤的(de)減肥藥”商家。而(ér)據上(shàng)述招商代表稱，仁和(hé / huò)藥業旗下的(de)保健品隻有一(yī / yì ／yí)兩款有促進消化等功效，品牌方并不(bù)會允許各渠道(dào)如此“拼多多式”宣揚保健品的(de)功效，有損品牌形象。

難以(yǐ)“品牌化”成爲(wéi / wèi)拼多多試圖重走淘寶“天貓化”之(zhī)路的(de)最大(dà)阻礙，也(yě)是(shì)其增速放緩的(de)最大(dà)隐患之(zhī)一(yī / yì ／yí)。

據一(yī / yì ／yí)位第三方電商服務人(rén)士向光子(zǐ)星球透露，目前有大(dà)量學生、寶媽選擇入駐拼多多店鋪，他(tā)們大(dà)多采用無貨源模式，也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)這(zhè)一(yī / yì ／yí)群體并沒有電商運營經驗和(hé / huò)渠道(dào)，而(ér)是(shì)靠第三方服務商進行對接，他(tā)們甚至不(bù)用看到(dào)貨品。這(zhè)也(yě)就(jiù)導緻拼多多商品品類重複性高、質量參差不(bù)齊的(de)局面難以(yǐ)得到(dào)改善。

表3

整體來(lái)看，三家營收依然按照往年增速變化規律，由于(yú)二四季度有 618 及雙十一(yī / yì ／yí)大(dà)促爲(wéi / wèi)電商高增長階段，一(yī / yì ／yí)三季度則爲(wéi / wèi)淡季。而(ér)拼多多的(de)波動幅度相對較大(dà)。

仔細來(lái)看，在(zài)今年二季度中三家環比增速分别爲(wéi / wèi)京東 25.1%、阿裏 11.7%、拼多多4%。不(bù)難看出(chū)拼多多增速開始大(dà)幅放緩，同時(shí)用戶增長見頂，拼多多急需改變品牌形象，擴大(dà)品類，提高客單價。

而(ér)另一(yī / yì ／yí)邊，淘寶的(de)天貓化進程卻在(zài)加速。

據第三方電商服務人(rén)員向光子(zǐ)星球透露，去年年初，天貓店入駐十分火爆，單店可開價4-5 萬元的(de)服務費，仍有商家願意入駐。但今年單店價格下降到(dào)4-5 千元，不(bù)少商家也(yě)不(bù)願意入駐。究其原因，是(shì)因爲(wéi / wèi)阿裏放寬了(le／liǎo)天貓入駐要(yào / yāo)求。

據悉，今年4、5 月天貓官方相繼發布幾則公告，取消了(le／liǎo)大(dà)部分品類入駐時(shí)對注冊資本、公司成立年限、一(yī / yì ／yí)般納稅人(rén)的(de)要(yào / yāo)求。除了(le／liǎo)特定類目隻接受天貓邀約入駐，其他(tā)基本都可以(yǐ)自薦入駐。這(zhè)意味着，阿裏在(zài)加速将淘寶商家轉移至天貓。

同時(shí)另一(yī / yì ／yí)部分無法品牌化的(de)“白牌”商家，阿裏則用淘特将其留住，而(ér)非以(yǐ)往一(yī / yì ／yí)杆子(zǐ)打死的(de)策略。

根據阿裏 2021 年二季度财報顯示，目前淘特年度活躍消費者增長至超過 1.9 億人(rén)。當然如果單從消費場景來(lái)看，将淘特與拼多多進行對比，阿裏在(zài)下沉市場與拼多多仍有較大(dà)差距。而(ér)阿裏将客戶群體進行分流的(de)做法雖然一(yī / yì ／yí)定程度上(shàng)阻擊了(le／liǎo)拼多多，但同時(shí)或許也(yě)是(shì)“殺敵一(yī / yì ／yí)千自損八百”的(de)招數，是(shì)否會造成商家和(hé / huò)用戶割裂還需時(shí)間來(lái)驗證。

表4

二季度拼多多實現淨利轉正，但同時(shí)營收增速太低，除了(le／liǎo)用戶數量見頂以(yǐ)外，營銷費用大(dà)減也(yě)是(shì)原由。

以(yǐ)往年規律來(lái)看，在(zài)經曆四季度年終大(dà)促後，次年一(yī / yì ／yí)季度營銷費用會有大(dà)幅降低，但二季度環比增速基本将回升至 20% 左右，而(ér)今年二季度拼多多營銷費用卻大(dà)幅降低 20%。拼多多似乎陷入了(le／liǎo)困境，營銷費用高增長快，但難以(yǐ)盈利，營銷費用低實現盈利，但增長緩慢。

表5

京東雖然在(zài)穩步增長，但其單一(yī / yì ／yí)的(de)數碼 3C 屬性是(shì)其基本盤的(de)同時(shí)，也(yě)是(shì)甜蜜的(de)憂傷。根據光子(zǐ)星球統計，京東從去年一(yī / yì ／yí)季度至今年二季度電子(zǐ)産品及家用電器商品收入一(yī / yì ／yí)直保持在(zài) 55%-60%。

穩定的(de)數碼 3C 占比是(shì)京東持續增長的(de)基本盤，但在(zài)電商中美妝、服裝向來(lái)毛利最高，缺乏高利潤品類也(yě)導緻京東利潤率較低。而(ér)單一(yī / yì ／yí)品類占比過大(dà)使得京東用戶數難以(yǐ)繼續增長，如果說(shuō)京東需要(yào / yāo)謀求更大(dà)的(de)增長空間，則不(bù)得不(bù)對自身營收結構做出(chū)調整，從其餘幾家中搶食。

同時(shí)随着短視頻電商崛起對全品類的(de)打擊，似乎京東的(de)基本盤也(yě)并不(bù)牢靠。

一(yī / yì ／yí)位 MCN 機構人(rén)士向光子(zǐ)星球透露，在(zài)直播中數碼 3C 産品大(dà)多被用于(yú)提升 GMV，本身利潤較低，因此多數主播不(bù)在(zài)意這(zhè)類産品是(shì)否掙錢，反而(ér)低價銷售來(lái)換取更好看的(de)直播數據。同時(shí)據光子(zǐ)星球觀察，不(bù)少數碼廠商也(yě)在(zài)短視頻平台開通官方賬号并直播帶貨。

上(shàng)述人(rén)士稱，目前或許短視頻仍未對數碼 3C 造成太大(dà)影響，但當規模增大(dà)、消費者形成習慣後，一(yī / yì ／yí)定會對傳統電商造成不(bù)小的(de)打擊。

短視頻電商的(de)全品類打擊

一(yī / yì ／yí)位擁有十年服裝行業經驗的(de)從業者告訴光子(zǐ)星球，雖然淘寶等線上(shàng)平台一(yī / yì ／yí)定程度上(shàng)影響了(le／liǎo)線下銷售，但讓他(tā)們這(zhè)些實體經營者紮實地(dì / de)感到(dào)恐慌的(de)卻是(shì)抖音等一(yī / yì ／yí)衆直播電商的(de)崛起，“明顯地(dì / de)感覺到(dào)生意越來(lái)越不(bù)好做了(le／liǎo)”。

感到(dào)恐慌的(de)不(bù)僅僅是(shì)實體商戶，還有淘寶、拼多多等一(yī / yì ／yí)衆傳統電商平台。

2018 年，淘寶直播突破 1000 億 GMV，快手和(hé / huò)抖音直播的(de)數據相疊加達 1000 億 GMV，直播賣貨成爲(wéi / wèi)繼拼多多勇闖電商界之(zhī)後的(de)又一(yī / yì ／yí)攪局者，而(ér)以(yǐ)李佳琦、薇娅爲(wéi / wèi)首的(de)一(yī / yì ／yí)衆頭部帶貨主播也(yě)因此實現了(le／liǎo)個(gè)人(rén)的(de)财富自由，短視頻平台電商化開始蠶食淘寶、拼多多等一(yī / yì ／yí)衆傳統電商老玩家的(de)市場。

根據表 3 數據，除去京東有 3C 類産品維持基本盤，2021 年上(shàng)半年阿裏、拼多多營收增速較 2020 年放緩，其中不(bù)無抖音等直播電商平台的(de)影響。

後續抖音、快手相繼搞出(chū)了(le／liǎo)“内容電商”“興趣電商”等諸多噱頭，旨在(zài)不(bù)斷加碼電商，尋求更進一(yī / yì ／yí)步破局之(zhī)道(dào)，試圖站穩腳跟。

購物線上(shàng)化後，極大(dà)程度方便了(le／liǎo)人(rén)們購物消費體驗，之(zhī)後抖音、快手等短視頻平台占據了(le／liǎo)人(rén)們空餘時(shí)間，流量爲(wéi / wèi)王的(de)“魔咒”開始蠶食傳統電商市場份額，在(zài)短視頻平台上(shàng)購物的(de)“娛樂消費”也(yě)不(bù)斷刷新淘寶等“剛需”的(de)成績單。

據面朝研究院最新報告《2020 年直播電商數據報告--抖音 VS 快手》，顯示抖音 2020 年月活用戶數達 5.67 億，日活達 4 億，快手月活達 4.7 億，日活達 3 億，而(ér)在(zài)阿裏 Q2 數據中，國(guó)内市場年度活躍用戶數達 9.2 億；抖音、快手以(yǐ)淘系休閑潮流服飾、網紅服飾品牌、新銳國(guó)産彩妝品牌、高消耗紙巾品牌、小家電品牌領域爲(wéi / wèi)主。這(zhè)些數據表明“娛樂消費”并不(bù)是(shì)小打小鬧。

不(bù)同于(yú)社交，想要(yào / yāo)做社交的(de)都終止于(yú)微信，而(ér)阿裏電商的(de)蛋糕卻一(yī / yì ／yí)次次被不(bù)同領域瓜分，究其根本在(zài)于(yú)“流量爲(wéi / wèi)王”的(de)平台經濟時(shí)代，電商的(de)人(rén)口紅利消失殆盡之(zhī)際，各種電商促銷早已引起消費者心理疲軟和(hé / huò)怠倦，這(zhè)個(gè)領域急需“新鮮感”。這(zhè)時(shí)，抖音、快手等平台通過内容營銷從不(bù)同維度來(lái)刺激消費者的(de)消費欲望，方才輕易地(dì / de)切入電商市場。

直播電商、内容電商、興趣電商等不(bù)同種概念賣貨的(de)崛起，正是(shì)電商賽道(dào)在(zài)不(bù)斷變革的(de)一(yī / yì ／yí)種體現。拼多多促進各電商玩家開始重新專注下沉市場，讓電商的(de)便利不(bù)止于(yú)一(yī / yì ／yí)二線城市，抖音、快手等短視頻平台讓賣貨從單純的(de)商品搜索展示走向“鮮活”大(dà)賣場模式，讓更多人(rén)參與進來(lái)，消費者體驗更豐富。與其說(shuō)是(shì)電商界越來(lái)越“内卷”，不(bù)如說(shuō)是(shì)它發展得越來(lái)越快。

賣貨手段、營銷方式的(de)不(bù)斷推陳出(chū)新，消費者選擇更多了(le／liǎo)，平台玩家危機四伏，而(ér)反壟斷法的(de)推出(chū)，讓電商經濟競争更加靈活多變，這(zhè)些頭部玩家開始意識到(dào)過去“躺在(zài)功勞簿上(shàng)睡大(dà)覺”的(de)日子(zǐ)一(yī / yì ／yí)去不(bù)複返，隻有考慮如何更能吸引用戶注意力、提高消費者體驗，在(zài)技術等方式上(shàng)做出(chū)升級。未來(lái)當然也(yě)不(bù)會止于(yú)直播賣貨，阿裏等電商巨頭的(de)危機也(yě)不(bù)會終于(yú)抖音、快手。

而(ér)這(zhè)也(yě)是(shì)平台經濟的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)預警，當初時(shí)代選擇了(le／liǎo)這(zhè)些平台企業，他(tā)們不(bù)用費勁心力占據了(le／liǎo)時(shí)代紅利，塑造了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)個(gè)平台商業帝國(guó)。但近兩年阿裏、美團等企業頻繁出(chū)事，唱衰互聯網企業的(de)聲音層出(chū)不(bù)窮，從商業模式到(dào)企業文化的(de)質疑聲接踵而(ér)至。

當下的(de)環境，尤其對于(yú)阿裏而(ér)言正是(shì)多事之(zhī)秋，其面臨的(de)情況可以(yǐ)說(shuō)有些被架在(zài)火上(shàng)烤的(de)意味。才剛開始盈利的(de)拼多多直接宣布将當季利潤及未來(lái)幾個(gè)季度的(de)利潤投入到(dào)“百億農研專項”中，京東則宣稱自己是(shì)“一(yī / yì ／yí)家新型實體企業”，還表示自己“所創造的(de)社會價值遠大(dà)于(yú)一(yī / yì ／yí)些僅限于(yú)流量和(hé / huò)交易環節、但卻獲取高額利潤的(de)平台經濟模式”，矛頭直指阿裏。