撰文/孟會緣 

編輯/ 陳鄧新

來(lái)源：鋅刻度（ID:znkedu)

在(zài)線上(shàng)鮮花賽道(dào)，一(yī / yì ／yí)出(chū)“螳螂捕蟬，黃雀在(zài)後”的(de)好戲已經演至高潮。

誰能想到(dào)，各大(dà)垂直鮮花電商在(zài)這(zhè)幾年間花錢費力，好不(bù)容易才完成了(le／liǎo)部分定向人(rén)群的(de)“鮮花日常購”目标，卻被後入場的(de)生鮮電商們用“白菜價”鮮花摘了(le／liǎo)桃子(zǐ)——據報道(dào)，某生鮮平台的(de)鮮花日平均銷量已達 20 萬支。

甚至于(yú)，現在(zài)不(bù)論是(shì)從叮咚買菜、每日優鮮等生鮮電商平台，抖音、快手等平台上(shàng)的(de)直播電商，還有美團、餓了(le／liǎo)麽等本地(dì / de)生活平台、社區團購平台，都可以(yǐ)買到(dào)鮮花......可見各界選手争先進軍鮮花賽道(dào)的(de)勢頭之(zhī)猛烈。

其中，尤其是(shì)輕松将鮮花這(zhè)個(gè)細分品類歸于(yú)生鮮這(zhè)個(gè)業務大(dà)類裏的(de)生鮮電商們，往往在(zài)入場不(bù)久就(jiù)能拿到(dào)不(bù)錯的(de)銷售量。但很難講這(zhè)份成績可以(yǐ)完全脫離開垂直鮮花電商此前在(zài)市場培育方面“瘋狂燒錢”所做出(chū)的(de)貢獻。

有人(rén)說(shuō)，這(zhè)是(shì)生鮮電商賺到(dào)了(le／liǎo)；也(yě)有人(rén)說(shuō)，這(zhè)是(shì)鮮花電商虧大(dà)了(le／liǎo)。但更長遠地(dì / de)看，鮮花能通過更多線上(shàng)渠道(dào)融入大(dà)衆的(de)日常生活，這(zhè)波操作真正利好的(de)還屬線上(shàng)鮮花這(zhè)個(gè)大(dà)市場。

生鮮電商接棒，“線上(shàng)賣花”生意又好做了(le／liǎo)？

本就(jiù)歸屬于(yú)生鮮這(zhè)個(gè)大(dà)品類的(de)鮮花賽道(dào)，在(zài)近兩年迎來(lái)了(le／liǎo)不(bù)少來(lái)自生鮮領域的(de)新入局者。

如在(zài) 2020 年 11 月啓動了(le／liǎo)鮮花服務的(de)叮咚買菜、在(zài) 2021 年 5 月 20 日宣布旗下鮮花品牌升級爲(wéi / wèi)“盒馬花園”的(de)盒馬鮮生、在(zài)北上(shàng)廣深等多個(gè)城市上(shàng)線了(le／liǎo)鮮花業務的(de)每日優鮮，以(yǐ)及天貓、京東等含有生鮮業務的(de)綜合類電商平台。

鋅刻度查詢上(shàng)述平台後發現，其鮮花商品主要(yào / yāo)以(yǐ)鮮切花、綠植盆栽爲(wéi / wèi)主，包含玫瑰、康乃馨、百合、小雛菊、向日葵等日常品類。不(bù)過總體來(lái)看，不(bù)少生鮮電商平台的(de)鮮花品類覆蓋還不(bù)如垂直鮮花電商全面，且在(zài)樣式搭配、包裝創意、鮮花故事等方面也(yě)遠不(bù)及後者。

但從節假日送花高峰期的(de)銷售量上(shàng)來(lái)看，比起布局鮮花賽道(dào)已久的(de)垂直鮮花電商，新玩家們入場雖晚且商品明顯更加“粗糙”，卻似乎恰好迎合了(le／liǎo)生鮮平台用戶的(de)日常化購買需求。

有數據顯示，今年七夕，叮咚買菜主推品爲(wéi / wèi)玫瑰，其中以(yǐ) 11 朵紅玫瑰的(de)禮品花束爲(wéi / wèi)主打，鮮花品類單日銷量較今年“520”環比增長超 50%，達 200 萬枝；盒馬花園在(zài)今年七夕的(de)銷售額是(shì)去年同期的(de) 2.64 倍，是(shì)日常銷售額的(de)6~7 倍左右。

另據相關報道(dào)，在(zài)剛剛過去的(de)教師節和(hé / huò)中秋節，天貓和(hé / huò)京東鮮花品類銷量增速均超 200%，今年母親節期間，京東鮮花禮品下單銷量甚至同比增長超 400%。随着接下來(lái)國(guó)慶節的(de)來(lái)臨，天貓和(hé / huò)京東鮮花品類的(de)銷量還有望持續上(shàng)升。

之(zhī)所以(yǐ)能迅速俘獲這(zhè)麽多的(de)消費者，一(yī / yì ／yí)方面是(shì)生鮮電商平台上(shàng)的(de)花束價格非常親民。

具體來(lái)看，在(zài)盒馬集市上(shàng)花 9.99 元就(jiù)能買到(dào)三枝向日葵和(hé / huò)三枝黃莺草，在(zài)叮咚買菜上(shàng)花 19.9 元就(jiù)能買到(dào) 10 枝粉玫瑰，大(dà)緻換算一(yī / yì ／yí)下，一(yī / yì ／yí)枝花實際隻賣一(yī / yì ／yí)兩塊錢。在(zài)這(zhè)些生鮮平台上(shàng)，更貴的(de)精包裝大(dà)花束一(yī / yì ／yí)般也(yě)隻是(shì)一(yī / yì ／yí)百多元，比起鮮花垂直電商和(hé / huò)線下鮮花店确實便宜得多。

生鮮電商的(de)鮮花價格親民

買菜時(shí)，偶爾捎帶幾枝鮮切花點綴生活，既不(bù)像在(zài)花點時(shí)間、Flowerplus 花加等垂直鮮花電商預定鮮花等配送這(zhè)樣費事，又不(bù)像在(zài)線下鮮花店買花那樣需要(yào / yāo)貴價購買。僅從價格的(de)角度，生鮮電商的(de)“白菜價”鮮花服務，足以(yǐ)覆蓋更看重性價比的(de)買菜人(rén)群的(de)非日常需求。

另一(yī / yì ／yí)方面，在(zài)與鮮花品質息息相關的(de)配送方面，生鮮平台的(de)速度較之(zhī)垂直鮮花電商更快。

此前，用戶從下單到(dào)收花的(de)周期一(yī / yì ／yí)般在(zài) 3 天以(yǐ)上(shàng)，一(yī / yì ／yí)旦遇到(dào)天氣、道(dào)路、節假日等特殊條件，時(shí)間很可能會更長，加上(shàng)鮮花商品易損耗的(de)特性，因配送時(shí)的(de)質量保障措施不(bù)到(dào)位，而(ér)引緻用戶收到(dào)劣質鮮花産品的(de)事件并不(bù)少見。

生鮮電商依托于(yú)自身強大(dà)的(de)生鮮商品供應鏈，在(zài)保證商品品質的(de)基礎上(shàng)，能用最有效率的(de)配送速度将鮮花送到(dào)用戶手上(shàng)。比如一(yī / yì ／yí)些依靠前置倉渠道(dào)特點的(de)生鮮電商，強調最快 29 分鍾到(dào)家，與鮮花電商普遍采用包周、包月、包年訂閱制的(de)方式形成了(le／liǎo)顯著對比。

不(bù)論是(shì)價格還是(shì)品質都很“能打”的(de)生鮮電商，能在(zài)這(zhè)麽短的(de)時(shí)間内将“賣花”生意做得風聲水起也(yě)就(jiù)不(bù)出(chū)奇了(le／liǎo)。

鮮花行業向“上(shàng)”沖，垂直電商向“下”走

“生鮮電商入局，垂直電商危矣。”此番與市場競争資本雄厚的(de)生鮮電商對壘，鮮花垂直電商頹勢已現，這(zhè)也(yě)是(shì)市場上(shàng)普遍持有的(de)觀點。從小衆走向大(dà)衆，從細分走向綜合，雖是(shì)鮮花線上(shàng)化市場發展的(de)大(dà)勢所趨，卻也(yě)有很大(dà)一(yī / yì ／yí)部分垂直電商們自己的(de)問題在(zài)裏面。

外界無法否認，自 2015 年以(yǐ)來(lái)，接二連三冒頭出(chū)現的(de)鮮花垂直電商，靠着一(yī / yì ／yí)筆筆巨額融資，在(zài)“燒錢”的(de)行業競争态勢下，成功打開并培育了(le／liǎo)日常鮮花消費市場，但集體狂奔帶來(lái)的(de)後遺症也(yě)不(bù)容忽視。

據觀研天下報告《2021 年中國(guó)鮮花電商市場分析報告-行業競争現狀與前景評估預測》數據顯示，有 30.8% 的(de)用戶選擇鮮花電商平台消費是(shì)因爲(wéi / wèi)價格優惠，僅 11.85% 的(de)用戶認爲(wéi / wèi)鮮花電商平台服務到(dào)位。

關于(yú)鮮花垂直電商的(de)商品品質與售後服務，用戶诟病已久。據國(guó)内電商專業消費調解平台“電訴寶”受理用戶維權案例顯示，配送不(bù)及時(shí)、久未發貨、鮮花質量差、售後服務态度差等是(shì) 2020 年全年鮮花電商投訴的(de)主要(yào / yāo)問題。

涉及投訴較多的(de)鮮花電商平台有花禮網、花點時(shí)間、花易達、Flowerplus 花加、四葉鮮花、中國(guó)網上(shàng)花城、一(yī / yì ／yí)朵朵鮮花、門客生活、窩的(de)鮮花、與花生活、愛花居、送花網、花意生活、花間意鮮花網、娟蝶鮮花網、幸福花島、心成花店等......基本将主流鮮花垂直電商一(yī / yì ／yí)網打盡。

電商分析師莊帥在(zài)接受媒體采訪時(shí)表示，“在(zài) 2015 年的(de)資本熱潮之(zhī)後，如今越來(lái)越多新巨頭和(hé / huò)玩家的(de)入場，将推動鮮花賽道(dào)在(zài)未來(lái)3-5 年時(shí)間裏迎來(lái)二次爆發，這(zhè)也(yě)和(hé / huò)其他(tā)品類的(de)電商發展路徑較爲(wéi / wèi)類似，最終将迎來(lái)巨頭的(de)整合和(hé / huò)合并。”

換句話說(shuō)，線上(shàng)鮮花市場仍在(zài)不(bù)斷擴大(dà)，而(ér)相當大(dà)一(yī / yì ／yí)部分“頑疾纏身”的(de)鮮花垂直電商，很有可能趕不(bù)上(shàng)這(zhè)趟“發展快車”。對将鮮花作爲(wéi / wèi)品類擴張首選的(de)生鮮電商來(lái)說(shuō)，卻能做到(dào)順風而(ér)行。

探讨兩者的(de)不(bù)用際遇之(zhī)前，必須明白一(yī / yì ／yí)個(gè)關鍵問題——鮮花與生鮮一(yī / yì ／yí)樣，有着利潤不(bù)高、貨品易損的(de)特點。而(ér)不(bù)管是(shì)當初的(de)鮮花垂直電商，還是(shì)現在(zài)的(de)生鮮電商，入局鮮花賽道(dào)時(shí)它們有一(yī / yì ／yí)個(gè)共同點，那就(jiù)是(shì)以(yǐ)低價取勝。

前者意在(zài)迅速打開市場占領用戶心智，“燒錢換市場”的(de)說(shuō)法，在(zài)鮮花垂直電商競争最爲(wéi / wèi)激烈的(de)那段時(shí)間，已經得到(dào)了(le／liǎo)市場的(de)明證；後者則更偏向于(yú)精準定位買菜用戶廣泛追求性價比的(de)需求，盒馬花園采購負責人(rén)履言曾言，“盒馬想要(yào / yāo)留住的(de)顧客，是(shì)把買花作爲(wéi / wèi)日常生方式的(de)那群人(rén)。”

低價策略的(de)效果不(bù)用多說(shuō)，但想要(yào / yāo)長期維持這(zhè)樣的(de)效果，且保證用戶的(de)最佳購買體驗，就(jiù)需要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)個(gè)強有力且低成本的(de)完整供應鏈。

作爲(wéi / wèi)生鮮的(de)細分品類，鮮花也(yě)有很長的(de)供應鏈，采收、消毒、質檢、冷藏、分裝、入盒、冷鏈運輸等，所有環節都需要(yào / yāo)巨大(dà)的(de)倉儲和(hé / huò)人(rén)力成本，并且對存儲、運輸、配送的(de)要(yào / yāo)求都相當嚴格。在(zài)這(zhè)個(gè)過程中，鮮花垂直電商隻能“燒錢”做虧本的(de)低價服務，後續的(de)結果要(yào / yāo)麽是(shì)燒完錢回不(bù)了(le／liǎo)本黯然退場，要(yào / yāo)麽是(shì)保障不(bù)了(le／liǎo)足夠的(de)商品與服務質量遭到(dào)用戶嫌棄。

面對生鮮電商的(de)大(dà)舉進攻，鮮花垂直電商是(shì)天然的(de)弱勢群體。它們眼前的(de)現實是(shì)，生鮮電商正在(zài)輻射更多傾向低價優質鮮花産品的(de)大(dà)衆人(rén)群，因爲(wéi / wèi)平台自帶的(de)龐大(dà)用戶基礎，在(zài)拓展鮮花日常消費用戶方面，甚至不(bù)用額外投入半分本金。

這(zhè)種情況下，鮮花垂直電商的(de)出(chū)路，似乎隻剩下做生鮮電商目前不(bù)擅長做的(de)精品産品。但正如履言所說(shuō)，“我國(guó)的(de)鮮花消費目前整體上(shàng)還是(shì)偏向于(yú)‘面子(zǐ)消費’。”

精品花束

作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)不(bù)夠日常化的(de)消費需求，生鮮電商增加了(le／liǎo)鮮花這(zhè)個(gè)品類，也(yě)隻是(shì)日常消費的(de)生鮮産品，“搭頭”般的(de)存在(zài)，不(bù)至于(yú)像鮮花垂直電商一(yī / yì ／yí)樣低價專賣傷筋動骨。

而(ér)若要(yào / yāo)說(shuō)隻靠用戶在(zài)節假日和(hé / huò)探望朋友、會議花束、開業花籃等特定場合下，如此有限的(de)精品花消費，能否攢夠讓鮮花垂直電商活下去的(de) KPI，仍是(shì)個(gè)不(bù)太樂觀的(de)未知之(zhī)數。畢竟，艾媒咨詢 CEO 張毅曾向媒體表示，部分鮮花電商被淘汰的(de)原因，就(jiù)是(shì)用戶量不(bù)足和(hé / huò)物流成本居高不(bù)下。

生鮮電商紛紛開始“賣花”之(zhī)後，鮮花垂直電商爲(wéi / wèi)外界不(bù)看好的(de)根源就(jiù)在(zài)這(zhè)裏，抛開低價這(zhè)個(gè)顯著優勢，它們被迫走到(dào)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)條用戶基礎更“窄”的(de)精品化道(dào)路上(shàng)。

鮮花下沉，撐得起生鮮電商的(de)未來(lái)？

生鮮電商的(de)入場對鮮花垂直電商的(de)發展形成了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)定的(de)轄制，但鮮花從細分小類融入到(dào)生鮮大(dà)類的(de)衍變弊大(dà)于(yú)利，其更深層次的(de)意義在(zài)于(yú)加速了(le／liǎo)線上(shàng)鮮花日常化進程。

“鮮花不(bù)是(shì)必需品，某種意義上(shàng)屬于(yú)奢侈品。”零售專家胡春才認爲(wéi / wèi)，生鮮電商賣鮮花折射出(chū)大(dà)衆消費升級的(de)需求。此前一(yī / yì ／yí)般是(shì)通過專賣店銷售，現在(zài)生鮮超市開始涉足鮮花市場，可證實對鮮花有需求的(de)人(rén)在(zài)日漸增加，“從服務于(yú)特定客群的(de)專賣店到(dào)變成生鮮電商、超市銷售的(de)大(dà)衆消費品，屬于(yú)時(shí)代的(de)進步。生鮮電商銷售鮮花，會加速鮮花消費的(de)普及。”

生鮮電商定位更加日常，其主要(yào / yāo)售賣的(de)鮮切花用以(yǐ)家居擺放，還有少量精品花束用以(yǐ)送禮，針對的(de)消費需求更加大(dà)衆化、日常化，這(zhè)樣的(de)賣花服務無疑降低了(le／liǎo)消費者的(de)買花門檻。

“我定過包年的(de)鮮花，但收着收着就(jiù)沒有新鮮感了(le／liǎo)。”曾在(zài)某鮮花垂直電商訂購過一(yī / yì ／yí)年鮮花配送服務的(de) Ashley 告訴鋅刻度，最開始得知鮮花垂直電商包年訂花按周送模式，她還很期待每次随機派發的(de)鮮花，覺得這(zhè)比按她所需送貨更具驚喜感。

但在(zài)平台接連送了(le／liǎo)好幾次同樣的(de)鮮花後，她就(jiù)對這(zhè)類服務謹謝不(bù)敏了(le／liǎo)，“綜合來(lái)說(shuō)，一(yī / yì ／yí)是(shì)鮮花種類重複，二是(shì)實際品質跟不(bù)上(shàng)，三是(shì)售後約等于(yú)無。”而(ér)且這(zhè)時(shí)候想要(yào / yāo)退訂，就(jiù)不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)件容易事了(le／liǎo)，“還是(shì)按需購買的(de)一(yī / yì ／yí)錘子(zǐ)買賣方便。”

爆雷倒下的(de)門客生活

較之(zhī)問題頻出(chū)的(de)鮮花垂直電商，生鮮電商賣花，是(shì)将鮮花嵌入到(dào)生鮮平台本身對應的(de)日常化消費場景裏，疊加低價的(de)影響，即使其變得更加日常、更加頻繁。而(ér)更關鍵的(de)是(shì)，依托于(yú)自身已建立起來(lái)的(de)生鮮配送渠道(dào)，其鮮花質量與相關服務也(yě)變得更加可控。

不(bù)像鮮花垂直電商需要(yào / yāo)專門建立一(yī / yì ／yí)個(gè)供應鏈，在(zài)已有的(de)生鮮配送基礎上(shàng)，配送鮮花時(shí)幾乎不(bù)會産生額外的(de)成本，且生鮮電商有了(le／liǎo)多年生鮮配送經驗打底，更專業的(de)配送服務甚至可以(yǐ)碾壓半路出(chū)家的(de)鮮花垂直電商。

遑論生鮮電商最新動态顯示它們還在(zài)爲(wéi / wèi)豐富鮮花供應鏈不(bù)斷加碼：盒馬宣布建立供應鏈公司，與雲南 14 家鮮花基地(dì / de)建立合作，進行産地(dì / de)直采；每日優鮮采用雲南産地(dì / de)直發模式，有效縮短了(le／liǎo)采購鏈路；叮咚買菜則直接采用汽車冷鏈運輸方式保證鮮花品質。

當然，現在(zài)還無法下定結論，生鮮電商就(jiù)不(bù)會步鮮花垂直電商後塵。到(dào)底能實現多大(dà)的(de)市場增量，能否讓自家的(de)産品和(hé / huò)服務留住消費者，如何在(zài)鮮花這(zhè)一(yī / yì ／yí)項上(shàng)穩定盈利，都需要(yào / yāo)時(shí)間進行實踐驗證。

此前，艾媒咨詢 CEO 張毅對外表示，部分鮮花電商被淘汰的(de)原因是(shì)用戶量不(bù)足和(hé / huò)物流成本居高不(bù)下。從這(zhè)個(gè)角度出(chū)發，隻要(yào / yāo)持續推進線上(shàng)鮮花擁抱大(dà)衆化市場，先将“蛋糕”做大(dà)，隻要(yào / yāo)擁有足夠多的(de)用戶基礎，入局者能分到(dào)的(de)總要(yào / yāo)比之(zhī)前更多一(yī / yì ／yí)些。