文/鄒帥

來(lái)源：深燃（ID:shenrancaijing)

一(yī / yì ／yí)路高歌猛進的(de)社區團購，似乎停下來(lái)了(le／liǎo)。

8 月 21 日，社區團購企業十荟團宣布關停全國(guó) 21 個(gè)城市圈的(de)業務，專注兩湖、江西等核心區域。

這(zhè)一(yī / yì ／yí)動作極其突然，有十荟團的(de)員工說(shuō)，前一(yī / yì ／yí)天晚上(shàng)還加班到(dào) 10 點半，第二天上(shàng)午就(jiù)被遣散，下午公司就(jiù)開始清算資産，本應獲得的(de)賠償也(yě)打了(le／liǎo)水漂。幾天後，陸續有廣西、湖南等地(dì / de)的(de)員工自稱突然被辭退。

9 月 3 日，另一(yī / yì ／yí)家生鮮電商平台美菜網被曝正進行裁員和(hé / huò)業務範圍收縮。随後，美菜網回應稱是(shì)正常的(de)組織調整與優化，所有業務城市均在(zài)正常運營。

十荟團、美菜、菜劃算、橙心優選都開始收縮，但尚在(zài)運營之(zhī)中。反觀已經申請破産的(de)同程生活、轉型便利店的(de)食享會，還有一(yī / yì ／yí)衆沙礫，早就(jiù)在(zài)社區團購混戰中劃掉了(le／liǎo)自己的(de)名字。

熱衷于(yú)在(zài)本地(dì / de)生活領域打架的(de)互聯網巨頭們，也(yě)在(zài)政策的(de)監管下逐漸停火，收縮疆土，停止價格戰。

風口來(lái)得急，去得快，社區團購一(yī / yì ／yí)夜之(zhī)間跌倒，再站起來(lái)的(de)就(jiù)不(bù)一(yī / yì ／yí)定是(shì)誰了(le／liǎo)。

社區團購創業公司撤退

2018 年，社區團購創業公司意氣風發。當時(shí)最風光的(de)，當屬興盛優選、十荟團和(hé / huò)同程生活，它們被并稱爲(wéi / wèi)“老三團”。

興盛優選來(lái)自湖南，2019 年獲得騰訊的(de)投資，2020 年又拿下京東的(de) 7 億美元投資。十荟團的(de)命運也(yě)類似，天使輪融了(le／liǎo) 1 億，A輪抱上(shàng)阿裏，後面幾輪最少的(de)也(yě)能融 8000 萬美元，今年 3 月拿下 7.5 億美元的(de)D輪融資。同程生活更是(shì)被親爸爸同程集團重點扶持，順風順水。

3 年後，同程生活第一(yī / yì ／yí)個(gè)倒下了(le／liǎo)。今年 7 月初，同程生活母公司蘇州鮮橙科技有限公司發布公告稱，公司因經營不(bù)善，決定申請破産。

食享會也(yě)選擇悄無聲息地(dì / de)離開。7 月 26 日，食享會的(de)武漢總部被曝人(rén)去樓空，此前多名高管離職，現在(zài)小程序和(hé / huò)官網已經打不(bù)開。在(zài)天眼查搜索食享會，其母公司武漢七種美味科技有限公司旗下的(de)品牌，隻有愛零食一(yī / yì ／yí)個(gè)。此前有消息稱，愛零食是(shì)食享會轉型後的(de)新業務——社區零食便利店。

B2B 生鮮平台美菜網和(hé / huò)阿裏巴巴旗下的(de)菜劃算都在(zài)十荟團之(zhī)前選擇了(le／liǎo)收縮戰略。美菜半年來(lái)退出(chū)了(le／liǎo) 10 個(gè)中心城市和(hé / huò)數百個(gè)縣城，9 月 3 日，據界面消息稱，美菜正進行大(dà)批裁員，上(shàng)市目标也(yě)由美股轉爲(wéi / wèi)港股。不(bù)過，美菜網回應稱是(shì)進行正常的(de)組織調整與優化。菜劃算也(yě)一(yī / yì ／yí)樣，早就(jiù)關掉了(le／liǎo)弱勢地(dì / de)區的(de)前置倉。從攻城到(dào)撤兵，前後也(yě)就(jiù)一(yī / yì ／yí)兩年的(de)時(shí)間。

十荟團早在(zài) 2019 年就(jiù)抱上(shàng)了(le／liǎo)阿裏，後面又多次獲得阿裏的(de)融資。這(zhè)次迅猛的(de)撤退，也(yě)與阿裏有關。十荟團創始人(rén)陳郢在(zài)内部信中說(shuō)，将與阿裏 MMC 在(zài)部分區域整合。雖然阿裏方面否認了(le／liǎo)這(zhè)一(yī / yì ／yí)消息，但據十荟團的(de)被裁員工稱，公司宣布解散的(de)時(shí)候還說(shuō)會給大(dà)家介紹 MMC 的(de)面試機會。

目前，十荟團在(zài)北京的(de)次日達業務也(yě)已經關停，小程序點擊團點（團購自提點）無法獲取商品信息，隻剩快遞配送可選。深燃咨詢十荟團在(zài)線和(hé / huò)電話客服，得到(dào)的(de)回複是(shì)：因系統升級而(ér)無法使用，恢複時(shí)間待定。問及具體的(de)恢複時(shí)間，客服沒有給出(chū)明确答案，隻說(shuō)“會通知的(de)”。

社區團購創業公司撤退大(dà)事記制圖 / 深燃

劉欣在(zài)遼甯經營一(yī / yì ／yí)家社區超市，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)增加收入，她在(zài)這(zhè)間不(bù)過 50 平米的(de)店面裏接入了(le／liǎo)菜鳥驿站、多多買菜、美團買菜、十荟團 4 個(gè)業務。深燃多次聯系劉欣，她都表示自己“很忙”，通話過程中總要(yào / yāo)抽神指導顧客填快遞單号、報自己團購菜品的(de)平台。

“十荟團都黃了(le／liǎo)，有什麽可說(shuō)的(de)？”對于(yú)劉欣來(lái)說(shuō)，十荟團是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)來(lái)得快去得急的(de)合作夥伴，僅僅做了(le／liǎo)四五個(gè)月，就(jiù)在(zài) 8 月“和(hé / huò)平分手”了(le／liǎo)。

十荟團河北邢台清河縣某網格倉工作人(rén)員王升，也(yě)是(shì)在(zài)四五個(gè)月前接入十荟團的(de)業務。

王升是(shì)從地(dì / de)方團轉型做網格倉的(de)。他(tā)從 2018 年開始在(zài)清河縣做自己的(de)社區團購品牌，有自己的(de)小程序，自己培養團長，自己送貨。2019 年創業公司們開始整合，大(dà)勢所趨，王升的(de)品牌不(bù)複存在(zài)，原始團隊今年 4 月開始做十荟團的(de)網格倉。

“我們就(jiù)像快遞公司一(yī / yì ／yí)樣。以(yǐ)前從采購、運營、售後到(dào)市場都是(shì)自己做，但是(shì)在(zài)網格倉就(jiù)隻做配送了(le／liǎo)。”王升說(shuō)。

“我們隻是(shì)合作夥伴，自負盈虧，産品配送、售後、營銷活動都自己來(lái)搞，隻是(shì)用他(tā)們的(de)系統。十荟團會來(lái)抽點，也(yě)就(jiù)是(shì)按流水來(lái)抽服務費。”王升告訴深燃，比起以(yǐ)前自己單幹，自主權上(shàng)被削減了(le／liǎo)很多。

王升接入十荟團的(de)時(shí)間點，創業公司和(hé / huò)巨頭一(yī / yì ／yí)邊延續着上(shàng)年的(de)火力，一(yī / yì ／yí)邊遇到(dào)政策的(de)嚴管。

2021 年 3 月，市場監管總局對橙心優選、多多買菜、美團優選、十荟團、食享會五家社區團購企業不(bù)正當價格行爲(wéi / wèi)做出(chū)行政處罰。虛火被撲滅，變化也(yě)從那個(gè)時(shí)候開始了(le／liǎo)。

2021 年，創業公司像多米諾骨牌一(yī / yì ／yí)樣倒下，而(ér)一(yī / yì ／yí)些地(dì / de)方團，早就(jiù)在(zài)第一(yī / yì ／yí)輪混戰中失去了(le／liǎo)作戰資格。

8 月 27 日，王升接到(dào)以(yǐ)前給他(tā)們開倉的(de)十荟團 TC（成本管理員）的(de)電話：“兄弟啊，整個(gè)河北都要(yào / yāo)關倉了(le／liǎo)。”關倉通知就(jiù)這(zhè)樣輕飄飄地(dì / de)傳到(dào)王升耳邊。

“我們并不(bù)驚訝，早就(jiù)看着東北和(hé / huò)南方的(de)一(yī / yì ／yí)些城市在(zài)陸陸續續關倉，想到(dào)了(le／liǎo)自己也(yě)可能有那一(yī / yì ／yí)天。”王升告訴深燃，TC 沒有告訴他(tā)具體的(de)關倉日期，隻說(shuō)“也(yě)就(jiù)這(zhè)兩天”，有的(de)團長也(yě)收到(dào)了(le／liǎo)關倉短信。而(ér)他(tā)還在(zài)等待着最終的(de)通知。

裁員暴烈又突然，關倉平緩又無奈。走在(zài)巨頭前面，和(hé / huò)巨頭流血抗争過的(de)創業公司們，或許沒想到(dào)自己的(de)離開會如此不(bù)體面。

互聯網巨頭“賣菜”熄火

王升的(de)團隊被十荟團收入囊中，十荟團又被阿裏握住命門。回看那場惡戰，社區團購的(de)盡頭是(shì)互聯網巨頭。

2020 年，新冠疫情讓社區團購模式的(de)優勢凸顯，再加上(shàng)早就(jiù)積累了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)些市場和(hé / huò)經驗，社區團購被資本盯上(shàng)并不(bù)突然，滴滴、拼多多、美團、京東、阿裏順勢入局。

滴滴開發了(le／liǎo)橙心優選，CEO 程維曾表示，對橙心優選的(de)投入“不(bù)設上(shàng)限”，阿裏在(zài)今年 3 月成立 MMC 事業群，在(zài)内部被稱爲(wéi / wèi)“買買菜”，負責人(rén)戴珊也(yě)說(shuō)了(le／liǎo)同樣的(de)話。拼多多發揮自己在(zài)下沉市場的(de)優勢，多多買菜強勢下場，美團和(hé / huò)京東也(yě)把社區團購業務當作重中之(zhī)重，要(yào / yāo)赢，要(yào / yāo)第一(yī / yì ／yí)，要(yào / yāo)奪下市場。

互聯網公司打起仗來(lái)有先天的(de)優勢。本就(jiù)擁有成熟的(de)用戶群和(hé / huò)電商基礎，又舍得燒錢鋪市場，BD（商務拓展）挨家挨戶挖團長，不(bù)管你是(shì)夫妻老婆店還是(shì)深居居民樓裏的(de)寶媽，都要(yào / yāo)被瘋狂的(de)巨頭“一(yī / yì ／yí)網打盡”。團長一(yī / yì ／yí)天能被不(bù)同平台的(de) BD 轟炸好幾次，手裏同時(shí)做着三四個(gè)社區團購平台。

2020 年上(shàng)半年，美團優選事業部成立。截至 2021 年 3 月底，美團優選就(jiù)覆蓋了(le／liǎo) 2600 多個(gè)市縣，基本完成全國(guó)覆蓋。

拿下團長，也(yě)就(jiù)是(shì)拿下了(le／liǎo)團長的(de)朋友圈。用戶迅速被積累起來(lái)，再拿出(chū)“不(bù)設上(shàng)限”的(de)資金，通過誘人(rén)的(de)低價促銷穩定民心，甚至用低于(yú)進貨價的(de)商品引流。彼時(shí)，社區團購戰場熱鬧但無序。

低價戰，樂的(de)是(shì)巨頭和(hé / huò)用戶，苦的(de)是(shì)經銷商。去年 12 月，香飄飄、華海順達、衛龍等多家企業發布通知，停止向社區團購平台供貨，原因是(shì)社區團購平台的(de)低價傾銷行爲(wéi / wèi)嚴重攪亂市場。

王升也(yě)告訴深燃，美團、多多這(zhè)種平台售後處理非常快，但這(zhè)中間是(shì)供應商在(zài)買單。一(yī / yì ／yí)些供應商在(zài)慢慢撤退，“因爲(wéi / wèi)感覺賠錢，風險又大(dà)，一(yī / yì ／yí)些供應商就(jiù)不(bù)想合作了(le／liǎo)。”

燒錢大(dà)戰這(zhè)把火終于(yú)燒到(dào)了(le／liǎo)監管部門面前。2020 年 12 月 22 日，市場監管總局聯合商務部約談阿裏巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴 6 家企業，對社區團購的(de)市場秩序做出(chū)規範，要(yào / yāo)求其不(bù)得濫用定價權、不(bù)得壟斷、不(bù)得大(dà)數據殺熟等，俗稱“九不(bù)得”。

不(bù)能打價格戰，市場又逐漸成型，巨頭也(yě)随之(zhī)發生了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)些變化。橙心優選推出(chū)了(le／liǎo)邀請好友助力領現金紅包的(de)活動，本質上(shàng)還是(shì)在(zài)撒錢，但顯然收斂許多。一(yī / yì ／yí)些 BD 人(rén)員也(yě)表示，開城步驟基本完成，他(tā)們的(de)注意力回到(dào)團長身上(shàng)，優秀的(de)團長會重點培訓。

據晚點 LatePost 報道(dào)，橙心優選于(yú) 7 月底将總部從成都搬至北京和(hé / huò)杭州，7 月以(yǐ)來(lái)，橙心優選也(yě)在(zài)湖南、湖北等地(dì / de)裁員，城市經理、BD 等崗位被重點處理，裁員比例達到(dào) 30%。京東旗下的(de)社區團購平台京喜拼拼也(yě)在(zài)收縮，近期退出(chū)福建、甘肅、桂林、吉林、甯夏和(hé / huò)青海等省份。

一(yī / yì ／yí)位河北的(de)橙心優選 BD 經理在(zài)社交平台上(shàng)傾訴，自己所在(zài)的(de)城市關城，他(tā) 8 月 24 日被離職，沒有補助，等于(yú)裸辭。提起夢一(yī / yì ／yí)般的(de) 8 個(gè)月，他(tā)對深燃表示不(bù)方便透露信息，因爲(wéi / wèi)不(bù)能诋毀公司。“可能它對我某些地(dì / de)方不(bù)是(shì)很好，但我還是(shì)懷着一(yī / yì ／yí)顆感恩的(de)心對它。”

有巨頭放慢了(le／liǎo)腳步，但也(yě)有巨頭在(zài)悄悄擴張。

北京朝陽區一(yī / yì ／yí)家社區超市剛在(zài) 1 個(gè)月前接入了(le／liǎo)多多買菜的(de)自提服務，店主胡夢蝶對深燃說(shuō)，她的(de)老家山東去年就(jiù)有多多買菜了(le／liǎo)，但是(shì)自己在(zài)北京的(de)店卻剛剛有多多買菜的(de) BD 來(lái)找。BD 告訴她，以(yǐ)前在(zài)通州做得多，最近剛開到(dào)朝陽。

胡夢蝶的(de)小店最開始做的(de)是(shì)美團優選的(de)自提，但接入多多買菜之(zhī)後實在(zài)忙不(bù)過來(lái)，就(jiù)不(bù)做美團了(le／liǎo)。“多多挺火的(de)，每天百十件，傭金7%-8%，算下來(lái)一(yī / yì ／yí)天三四十塊錢。美團優選的(de)客戶相對少一(yī / yì ／yí)些，一(yī / yì ／yí)天的(de)傭金不(bù)超過 20 塊錢。”

目前，多多買菜、美團優選、橙心優選是(shì)市場上(shàng)經常出(chū)現的(de)名字，此前據深網報道(dào)，二三線城市多多買菜的(de)市場占有率約 50%，美團優選約 30%。胡夢蝶說(shuō)，最近除了(le／liǎo)多多和(hé / huò)美團，就(jiù)隻有橙心優選來(lái)找過她。在(zài)胡夢蝶的(de)小店方圓 2 公裏以(yǐ)内，橙心優選和(hé / huò)多多買菜各有 50 家自提點，美團優選有 10 家。

社區團購這(zhè)塊肥肉不(bù)會被巨頭放棄。8 月 30 日，美團 CEO 王興在(zài)二季度财報發布後的(de)電話會議上(shàng)表示，最近美團優選的(de)業務有波動，但長期向好。“我們對于(yú)滲透率的(de)發展以(yǐ)及長期時(shí)間内的(de)社區電商的(de)發展前景很有信心，這(zhè)對于(yú)我們來(lái)說(shuō)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)絕佳的(de)進入實體電商和(hé / huò)更廣闊的(de)消費零售市場的(de)機會。”

社區團購還能堅持嗎？

社區團購在(zài)疫情期間價值凸顯，無接觸，免聚集，而(ér)且可以(yǐ)優化履約成本、庫存周轉和(hé / huò)損耗。根據阿拉丁小程序檢測顯示，社區團購類小程序在(zài)疫情後活躍度保持穩定，在(zài) 2020Q2 購物類小程序 TOP10 中，興盛優選、同程生活、十荟團榜上(shàng)有名。

胡夢蝶說(shuō)，做團點（團購自提點）總體來(lái)說(shuō)還是(shì)挺舒心的(de)。“來(lái)取東西的(de)人(rén)也(yě)會順帶着買我家東西，挺熱鬧的(de)，人(rén)來(lái)人(rén)往。”她的(de)小店位置不(bù)錯，走進小區大(dà)門不(bù)出(chū)兩分鍾就(jiù)能看見，而(ér)且位于(yú)中庭，四周都是(shì)居民樓。胡夢蝶開店 9 年，和(hé / huò)社區鄰居早就(jiù)熟悉了(le／liǎo)，有的(de)居民還會把家裏的(de)小孩臨時(shí)托管在(zài)她店裏。

她告訴深燃，來(lái)取快遞、提菜的(de)都是(shì)熟人(rén)，有人(rén)聽說(shuō)她家開了(le／liǎo)自提點也(yě)說(shuō)回家試試，她也(yě)會在(zài)上(shàng)面買菜來(lái)吃。

正如胡夢蝶所說(shuō)，社區團購模式在(zài)下沉市場能夠憑借團長的(de)人(rén)脈，有效地(dì / de)提升獲客率和(hé / huò)複購率，這(zhè)也(yě)是(shì)巨頭緊盯這(zhè)塊市場的(de)原因。上(shàng)海财經大(dà)學電商研究所所長崔麗麗認爲(wéi / wèi)，互聯網巨頭最想要(yào / yāo)的(de)是(shì)流量和(hé / huò)規模，深挖現有用戶實現更多商業價值。有分析機構也(yě)指出(chū)，從 2020 年 Q4 至今，美團優選帶來(lái)的(de)新用戶爲(wéi / wèi)美團外賣業務帶來(lái)明顯增量。

社區團購模式的(de)不(bù)足，恰恰也(yě)在(zài)于(yú)它這(zhè)幾個(gè)優點上(shàng)。雖然預售+自提能夠提高效率，避免商品浪費，但自提本身有缺點。次日達聽起來(lái)很快，但如果當天急需，就(jiù)隻好還是(shì)跑一(yī / yì ／yí)趟超市。

一(yī / yì ／yí)位使用過多款社區團購和(hé / huò)生鮮電商服務的(de) 95 後女孩告訴深燃，和(hé / huò)家裏人(rén)一(yī / yì ／yí)起生活的(de)時(shí)候會經常使用多多買菜這(zhè)種自提服務，而(ér)自己生活就(jiù)還是(shì)會選擇送貨上(shàng)門。“自提裏賣的(de)商品份量太大(dà)，獨居人(rén)士吃不(bù)完，而(ér)且一(yī / yì ／yí)個(gè)人(rén)本來(lái)就(jiù)拿不(bù)動太多東西，自提和(hé / huò)去超市沒有區别，多買點東西就(jiù)提不(bù)動了(le／liǎo)，所以(yǐ)索性送貨到(dào)家。”

經曆了(le／liǎo)自主創業，到(dào)轉型網格倉，再到(dào)關停網格倉，王升經曆了(le／liǎo)社區團購的(de)興衰。他(tā)說(shuō)，理想化的(de)社區團購市場應該是(shì)每個(gè)環節都成熟有序，粘性和(hé / huò)活躍度都很高的(de)。“本應該一(yī / yì ／yí)級一(yī / yì ／yí)級互助，但現在(zài)是(shì)一(yī / yì ／yí)級一(yī / yì ／yí)級壓榨。”

王升告訴深燃，自己和(hé / huò)網格倉的(de)兄弟們在(zài)靜靜等着關倉的(de)那一(yī / yì ／yí)天，然後再重新回去做地(dì / de)方團。雖然政策打擊了(le／liǎo)瘋狂的(de)資本，市場教育也(yě)已經完成，但回到(dào)以(yǐ)前不(bù)容易。

“資本把市場攪亂了(le／liǎo)。以(yǐ)前我們可能還會追求好的(de)品質，但現在(zài)就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)味地(dì / de)追求低價了(le／liǎo)。很多品牌方和(hé / huò)生産商會專門設計一(yī / yì ／yí)些針對社區團購的(de)産品，比如說(shuō)本來(lái)是(shì) 500 克的(de)改成 300 克的(de)，本來(lái)包裝成本是(shì) 1 塊的(de)變成 5 毛的(de)，本來(lái)用料是(shì)生牛乳，悄悄改成奶粉。”王升說(shuō)。

團長的(de)履約率參差不(bù)齊，一(yī / yì ／yí)直以(yǐ)來(lái)都是(shì)隐疾。王升表示，在(zài)給巨頭打工的(de)這(zhè)段時(shí)間裏，發現很多社會成本上(shàng)的(de)浪費。“比如說(shuō)一(yī / yì ／yí)個(gè)團點，一(yī / yì ／yí)天就(jiù)賣了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)袋鹽，可能就(jiù)幾毛錢，但是(shì)我們也(yě)得開着貨車跑 20 裏送鹽。”他(tā)還說(shuō)，“以(yǐ)前我們自己做的(de)時(shí)候，還會組織團長團建聚會，做些活動，但給巨頭幹活的(de)時(shí)候就(jiù)不(bù)想做了(le／liǎo)，畢竟不(bù)是(shì)自己的(de)生意。”

社區團購走到(dào)今天，戰火漸熄，說(shuō)明格局已定嗎？

崔麗麗向深燃分析，從全國(guó)的(de)覆蓋來(lái)講，很難說(shuō)有哪一(yī / yì ／yí)家平台是(shì)在(zài)全國(guó)有絕對優勢的(de)，未來(lái)的(de)局勢很可能是(shì)多個(gè)平台“諸侯割據”，而(ér)不(bù)是(shì)“一(yī / yì ／yí)統天下”。每家社區團購平台的(de)先發地(dì / de)、在(zài)當地(dì / de)供應鏈的(de)構建能力、對于(yú)當地(dì / de)客群需求的(de)理解以(yǐ)及對當地(dì / de)團長的(de)管理等等因素都會讓其形成差異化特點。

至于(yú)倒下的(de)創業公司，崔麗麗表示，互聯網公司采用了(le／liǎo)流量打法，從規模上(shàng)完勝。中小企業無法從流量的(de)角度和(hé / huò)互聯網公司競争，更沒有辦法和(hé / huò)互聯網公司在(zài)一(yī / yì ／yí)個(gè)水平上(shàng)抗衡。

創業公司開路，互聯網巨頭亂戰；創業公司離場，互聯網巨頭瓜分市場。熱鬧的(de)社區團購行業，就(jiù)這(zhè)樣走到(dào)了(le／liǎo)最後一(yī / yì ／yí)役。地(dì / de)方團、創業公司、互聯網巨頭在(zài)分出(chū)勝負的(de)同時(shí)，也(yě)該把“買菜自由”還給普通人(rén)了(le／liǎo)。