文井尋

和(hé / huò)快手、小紅書強信任、流量平權的(de)内容生态不(bù)同，抖音的(de)邏輯始終是(shì)字節系的(de)算法分發，配合用戶行爲(wéi / wèi)數據的(de)智能推算，缺乏用戶與内容交互，或者更直白說(shuō)，缺乏用戶對平台内容的(de)補充，更像是(shì)抖音作爲(wéi / wèi)平台單方面對用戶進行分發的(de)單向灌輸。

這(zhè)對于(yú)種草來(lái)說(shuō)，極爲(wéi / wèi)緻命。

希臘神話裏，阿克琉斯被母親忒提斯抓住腳踝浸入冥河水而(ér)刀槍不(bù)入，未被河水浸泡的(de)腳踝成了(le／liǎo)他(tā)唯一(yī / yì ／yí)的(de)弱點。

種草是(shì)興趣電商的(de)阿克琉斯之(zhī)踵。

對于(yú)抖音來(lái)說(shuō)，在(zài)完成“興趣電商”的(de)自我定義後，用整個(gè) 2021 年進行着自身的(de)電商基建。而(ér)興趣電商「興趣-需求-消費」的(de)路徑，在(zài)「興趣激活成需求」這(zhè)一(yī / yì ／yí)最爲(wéi / wèi)關鍵過程，皮下滿滿都是(shì)種草。

盡管字節在(zài)種草前有過失敗，但要(yào / yāo)完成抖音自身基建的(de)閉環，種草這(zhè)一(yī / yì ／yí)片拼圖必須拿下。

抖音，全副武裝地(dì / de)站到(dào)了(le／liǎo)小紅書門外。是(shì)純屬路過，是(shì)想毗鄰而(ér)居，還是(shì)想破門而(ér)入？

01「算法」沒敲開的(de)種草大(dà)門

字節跳動不(bù)止一(yī / yì ／yí)次地(dì / de)嘗試進攻種草領域。

2018 年，在(zài)小紅書因酒店種草疑似“外圍”信息而(ér)遭下架的(de)那一(yī / yì ／yí)個(gè)月裏，抖音順勢推出(chū)了(le／liǎo)自己的(de)種草社區 App「新草」。

新草用戶群不(bù)表是(shì)覆蓋男女的(de)年輕人(rén)，并定義自身爲(wéi / wèi) “年輕人(rén)都在(zài)逛的(de)種草社區”， Slogan 現在(zài)看來(lái)其實還頗爲(wéi / wèi)貼切：好東西，好地(dì / de)方，好青年。

但字節在(zài)這(zhè)一(yī / yì ／yí)年裏迎來(lái)了(le／liǎo)悟空問答後的(de)第二次失敗——新草并沒有成功，2019 年 1 月，官方運營的(de)内容達人(rén)社群停止更新；2019 年 8 月 1 日，新草正式發布公告停止運營。

▲新草的(de)停運公告

那是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)字節手握今日頭條、抖音流量雙池，攜算法之(zhī)威在(zài)四處攻城略地(dì / de)的(de)時(shí)間段。新草的(de)第一(yī / yì ／yí)批内容達人(rén)，多是(shì)沖着今日頭條内容變現的(de)成功案例入場，其中不(bù)少是(shì) Web2.0 時(shí)代在(zài)微博、QQ 群、導購網站具備一(yī / yì ／yí)定人(rén)氣的(de)種草團長、白菜群主和(hé / huò)安利能手。

最大(dà)的(de)原因在(zài)于(yú)，當時(shí)的(de)字節跳動隻懂算法，不(bù)懂内容。

作爲(wéi / wèi)内容社區，新草本身上(shàng)傳入口藏得很深，首頁甚至沒有發布按鈕，隻有用戶點擊話題 TAG 時(shí)，才可以(yǐ)上(shàng)傳圖文或者視頻。

這(zhè)樣的(de)産品設計邏輯顯而(ér)易見——字節跳動習慣了(le／liǎo)今日頭條的(de)分發模式，習慣于(yú)爲(wéi / wèi)用戶分發更多算法判斷維度中的(de)優質内容，但作爲(wéi / wèi)社區，這(zhè)樣隐藏發聲口、限制話題的(de)方式，直接影響了(le／liǎo)積極性，并且拉低了(le／liǎo)相當數量的(de) UGC 内容。在(zài)平台激勵、流量扶持等力度逐漸減弱後，KOL 内容減少、UGC 内容互動低下，新草的(de)内容生态就(jiù)真正失去了(le／liǎo)活力。

▲新草界面

一(yī / yì ／yí)位産品經理這(zhè)樣評價：「新草有一(yī / yì ／yí)個(gè)很好的(de)功能，在(zài)内容裏的(de)商店、商品、地(dì / de)點，都可以(yǐ)點種草進行類似收藏的(de)動作，并且可以(yǐ)看到(dào)淘系的(de)參考價。但是(shì)從用戶邏輯來(lái)說(shuō)，他(tā)已經完成了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)次種草行爲(wéi / wèi)，就(jiù)和(hé / huò)淘寶購物車裏壓箱底的(de)商品鏈接一(yī / yì ／yí)樣，消弭了(le／liǎo)用戶的(de)消費動力。」

在(zài)他(tā)事後分析來(lái)看，新草的(de)這(zhè)一(yī / yì ／yí)特性，讓它無法像蘑菇街直接點鏈接轉跳，從而(ér)完成拔草；也(yě)無法像小紅書讓消費者一(yī / yì ／yí)旦被種草，就(jiù)需要(yào / yāo)打開相應的(de)購物軟件進行搜索，把心智切換成消費。

一(yī / yì ／yí)位曾經是(shì)新草重度用戶的(de) 90 後女生給出(chū)了(le／liǎo)相當精準的(de)評價：「新草就(jiù)是(shì)個(gè)生活方式版的(de)今日頭條。」

抖音此前内容氛圍遠大(dà)于(yú)種草氛圍的(de)原因，正源于(yú)此。

和(hé / huò)快手、小紅書強信任、流量平權的(de)内容生态不(bù)同，抖音的(de)邏輯始終是(shì)字節系的(de)算法分發，配合用戶行爲(wéi / wèi)數據的(de)智能推算，缺乏用戶與内容交互，或者更直白說(shuō)，缺乏用戶對平台内容的(de)補充，更像是(shì)抖音作爲(wéi / wèi)平台單方面對用戶進行分發的(de)單向灌輸。

這(zhè)對于(yú)種草來(lái)說(shuō)，極爲(wéi / wèi)緻命。

種草需要(yào / yāo)真實、需要(yào / yāo)拉近距離，這(zhè)需要(yào / yāo)海量的(de) UGC 素人(rén)内容填充，而(ér)不(bù)需要(yào / yāo)這(zhè)兩點就(jiù)可以(yǐ)完成的(de)種草用戶，已經被拉進了(le／liǎo)直播間中。

也(yě)無外乎有接近小紅書人(rén)士表示，抖音再造小紅書的(de)可能性不(bù)大(dà)（指國(guó)内，國(guó)外字節已有小黃書 lemon8 的(de)成功案例），反倒是(shì)流量和(hé / huò)内容邏輯相似的(de)快手，極有可能打造出(chū)一(yī / yì ／yí)個(gè)下沉版的(de)「小紅書」。

02 興趣電商的(de)阿克琉斯之(zhī)踵

抖音或者說(shuō)字節，急于(yú)拿下「種草」的(de)原因，不(bù)外乎攻守兩面。

進攻面。流量存量時(shí)代，每獲取一(yī / yì ／yí)份流量，都是(shì)強己損敵的(de)必要(yào / yāo)商業手段，尤其是(shì)抖音這(zhè)般建立在(zài)流量之(zhī)上(shàng)的(de)内容帝國(guó)。

種草之(zhī)外，抖音在(zài)同城業務、外賣業務、到(dào)店業務等等領域多線開戰，拉開不(bù)同戰場，繼續嘗試自己流量倒灌、算法分發的(de)「大(dà)力出(chū)奇迹」式字節系打法。

防守面。抖音将自身定義爲(wéi / wèi)興趣電商，底層邏輯是(shì)在(zài)傳統電商邏輯外另辟蹊徑而(ér)建立的(de)「興趣-需求-消費」電商路徑。但興趣激發成需求的(de)過程，皮下滿滿都是(shì)種草。

▲1 月 6 日引擎大(dà)會 2022·ONE 上(shàng)抖音公布的(de)興趣電商新模型

此前，2019 年到(dào) 2020 年尚未完成電商閉環的(de)抖音，激發興趣成爲(wéi / wèi)需求的(de)過程，一(yī / yì ／yí)部分固然是(shì)掩藏在(zài)各類視頻裏的(de)種草信息，但劇情向、娛樂向爲(wéi / wèi)主的(de)生态模型，僅在(zài)服裝、創意玩具、食品等領域有不(bù)錯表現；另一(yī / yì ／yí)部分，是(shì)直播替代了(le／liǎo)相當一(yī / yì ／yí)部分種草功能，在(zài)短視頻與直播流量、内容完全割裂的(de)前提下，在(zài)直播間内完成了(le／liǎo)種草+拔草的(de)小循環。

這(zhè)爲(wéi / wèi)抖音電商帶來(lái)了(le／liǎo)相當輝煌的(de)戰果。但直播爲(wéi / wèi)主的(de)種草模式，并不(bù)具備長尾效應，也(yě)無法獲得内容沉澱，從而(ér)使得抖音上(shàng)線搜索功能的(de)努力在(zài)種草和(hé / huò)拔草的(de)電商側徒然無功。即使在(zài)參考蘑菇街和(hé / huò)淘寶「直播切片」上(shàng)線「高光時(shí)刻」等打通直播、短視頻通路後，依舊無法解決這(zhè)一(yī / yì ／yí)問題。

種草成了(le／liǎo)興趣電商的(de)阿克琉斯之(zhī)踵。

爲(wéi / wèi)此，抖音的(de)防守動作也(yě)很多。在(zài)直播電商業務狂飙突進的(de)同時(shí)，抖音在(zài) 2021 年 12 月上(shàng)線圖文功能。看似是(shì)抖音開了(le／liǎo)「曆史倒車」，做了(le／liǎo)短視頻時(shí)代的(de)「叛徒」，但抖音的(de)圖文内容保持着抖音最原始音樂視頻 App 屬性的(de) BGM、自動播放速率維持在(zài)短視頻播放速度，力求做一(yī / yì ／yí)個(gè)平衡。

同時(shí)，在(zài)抖音上(shàng)線圖文功能前，抖音完善了(le／liǎo)内容保存功能，在(zài)内容展示界面原有的(de)點贊、評論、轉發中間，新增「收藏」功能，或許意在(zài)作爲(wéi / wèi)娛樂内容與種草内容的(de)區隔。

結合此前在(zài)站内整合的(de)搜索功能，抖音似乎對攻略「種草」領域作出(chū)了(le／liǎo)相當大(dà)的(de)妥協。

相比視頻，圖文展示内容的(de)效率更高，制作成本更低，并且用戶搜索獲得信息量的(de)瞬時(shí)速率更快，這(zhè)是(shì)小紅書此前圖文時(shí)代 6 年沉澱下來(lái)的(de) UGC 内容護城河，并且以(yǐ)此取代百度、知乎、微博，成爲(wéi / wèi)年輕女性搜索行爲(wéi / wèi)的(de)新承載地(dì / de)。

爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)補全版圖，抖音在(zài)種草方面的(de)投入還在(zài)繼續。近日在(zài)抖音 App 内測試的(de)首頁“種草”頻道(dào)入口，已經取代了(le／liǎo)此前“同城”和(hé / huò)“知識”位置，占據一(yī / yì ／yí)級流量位。值得注意的(de)是(shì)，抖音「種草」的(de)測試界面，摒棄了(le／liǎo)「新草」代表的(de)頭條式資訊，而(ér)采用了(le／liǎo)小紅書、快手的(de)雙列瀑布流。

▲抖音種草頻道(dào)測試賬号，圖片來(lái)源于(yú)網絡

在(zài)内容呈現方面的(de)妥協，或許源于(yú)字節跳動在(zài)日本的(de)一(yī / yì ／yí)次成功嘗試——fake 小紅書的(de)産品 sharee（現已改名 lemon8，從小綠書變成了(le／liǎo)小黃書），這(zhè)個(gè)完全對标小紅書的(de)産品獲得了(le／liǎo)日本 2021Google 最佳生活方式類 App，且成功入局泰國(guó)。

盤點抖音目前的(de)動作，抖音的(de)解決方案，或許就(jiù)落在(zài)了(le／liǎo) App 内上(shàng)線的(de)種草入口中。通過内容分類，抖音可以(yǐ)繼續以(yǐ)流量模式高舉高打，吸引着相當一(yī / yì ／yí)批介于(yú) KOC 與 KOL 層級的(de)用戶進行内容輸出(chū)，且成爲(wéi / wèi)目前生态中部分種草 KOL 與品牌方的(de)專屬内容池，從某種程度上(shàng)減緩自身内容與商業化之(zhī)間的(de)矛盾。

此外，結合此前上(shàng)線的(de)抖音盒子(zǐ)，抖音的(de)商業野心似乎不(bù)僅限于(yú)在(zài)平台内再造一(yī / yì ／yí)個(gè)「小紅書」。

目前抖音盒子(zǐ)的(de)産品邏輯，左邊爲(wéi / wèi)瀑布流貨架式電商，右邊爲(wéi / wèi)興趣（或者幹脆稱之(zhī)爲(wéi / wèi)種草類）視頻内容，雙方轉化的(de)邏輯僅依靠右上(shàng)方搜索框。

結合抖音測試種草入口的(de)動作，或許可以(yǐ)大(dà)膽猜測，種草闆塊将成爲(wéi / wèi)抖音盒子(zǐ)的(de)引流入口，把抖音電商需要(yào / yāo)的(de)那部分适應抖音式視頻和(hé / huò)圖文種草的(de)流量洗出(chū)來(lái)，差異化破局。

參考資料：

• 虎嗅，《抖音二次圍獵“小紅書”》,2022-1

• 白鲸出(chū)海，《字節在(zài)日本不(bù)做小綠書了(le／liǎo)，做小黃書》,2022-1

• Tech 星球，《抖音測試圖文種草功能，App 内再造一(yī / yì ／yí)個(gè)小紅書？》2021-10