文市值榜，作者｜何玥陽，編輯｜嘉辛

小紅書又踩了(le／liǎo)紅線。

12 月 5 日，小紅書因推送未成年人(rén)身體隐私短視頻，在(zài)多個(gè)平台登上(shàng)熱搜。

被媒體曝光後，小紅書例行緻歉，并表态近期将啓動新一(yī / yì ／yí)輪未成年治理專項。小紅書距離上(shàng)一(yī / yì ／yí)次緻歉，才一(yī / yì ／yí)個(gè)多月，因爲(wéi / wèi)濾鏡事件，再往前，多個(gè)平台涉軟色情被約談，小紅書也(yě)是(shì)其一(yī / yì ／yí)。

小紅書快成“緻歉”專業戶了(le／liǎo)。

小紅書爲(wéi / wèi)什麽屢觸紅線？本文将從本次事件出(chū)發，試圖找到(dào)背後的(de)原因。

01 疏忽還是(shì)放縱？

這(zhè)不(bù)是(shì)小紅書第一(yī / yì ／yí)次有出(chū)格、違規行爲(wéi / wèi)。

在(zài)種草經濟盛行不(bù)久的(de) 2019 年，小紅書就(jiù)被曝出(chū)代寫代發一(yī / yì ／yí)篇虛假的(de)種草筆記隻需要(yào / yāo)幾十元，平台還存在(zài)大(dà)量煙草的(de)種草軟文，此後又因爲(wéi / wèi)違反相關法規中關于(yú)搭售商品、服務的(de)規定被監管機構責令限期改正，随後小紅書在(zài)安卓市場應用被下架。

當時(shí)的(de)小紅書，處于(yú)發展最爲(wéi / wèi)迅猛的(de)時(shí)刻，如果說(shuō)當時(shí)的(de)小紅書尚未搭建完善的(de)機制以(yǐ)識别虛假種草筆記，勉強說(shuō)得過去。

到(dào)了(le／liǎo) 2021 年，小紅書已有過識别并打擊對“色情”“低俗”“炫富”等違規或者價值取向有問題筆記的(de)經驗，又因濾鏡過度，景點失真引發一(yī / yì ／yí)波集體吐槽，再加上(shàng)近期的(de)不(bù)但沒有識别，還推送未成年人(rén)身體隐私短視頻給用戶的(de)事件，顯然已經不(bù)是(shì)“審核不(bù)嚴”然後道(dào)個(gè)歉可以(yǐ)搪塞過去的(de)了(le／liǎo)。

齊魯晚報言辭犀利地(dì / de)指出(chū)，出(chū)現這(zhè)種情況的(de)根源，是(shì)相關短視頻平台爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)自身利益，忽視了(le／liǎo)自身的(de)法定義務、社會責任。一(yī / yì ／yí)方面，吸引未成年人(rén)在(zài) App 注冊并發布個(gè)人(rén)隐私視頻，能爲(wéi / wèi)平台增加注冊用戶數量、短視頻作品數量等；另一(yī / yì ／yí)方面，涉及未成年人(rén)的(de)短視頻吸引了(le／liǎo)部分用戶浏覽，能爲(wéi / wèi)平台增加流量、增強用戶黏性。所以(yǐ)，短視頻平台在(zài)利益驅使下，把保護未成年人(rén)的(de)義務抛到(dào)腦後。

2021 年的(de)小紅書爲(wéi / wèi)什麽會打這(zhè)樣的(de)擦邊球，或許以(yǐ)下兩個(gè)事實可以(yǐ)提供一(yī / yì ／yí)些思路。

第一(yī / yì ／yí)個(gè)事實，在(zài)破圈的(de)這(zhè)兩年，小紅書有一(yī / yì ／yí)個(gè)趨勢，即男性用戶占比提升。

小紅書的(de)火起源于(yú)美妝垂直類的(de)内容社區深耕，是(shì)典型的(de)“她經濟”。小紅書一(yī / yì ／yí)直緻力于(yú)破圈，“他(tā)經濟”是(shì)方向之(zhī)一(yī / yì ／yí)。

尤其是(shì)今年，小紅書新增了(le／liǎo)很多男性感興趣的(de)内容，如戶外運動、科技數碼等，成爲(wéi / wèi)央視奧運戰略合作夥伴，重點布局體育賽事，還推出(chū)了(le／liǎo)男性内容創作者扶持計劃。

去年 8 月，小紅書的(de)用戶中，男性比例不(bù)足 12%，到(dào)今年 7 月，男性用戶占比達到(dào) 30%，部分 KOL 的(de)粉絲中男性占比超過 50%。

無意挑起男女對立，不(bù)過色情信息、帶有性暗示的(de)筆記能過審說(shuō)是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)讨好女性用戶，恐怕也(yě)沒幾個(gè)人(rén)信。

第二個(gè)事實，小紅書近日完成一(yī / yì ／yí)輪融資，投後估值 200 億美元，由淡馬錫、騰訊、阿裏等領投。

2018 年，小紅書的(de)D輪融資估值約爲(wéi / wèi) 30 億美元，今年年中，有消息稱，估值超過 100 億美元，不(bù)到(dào)半年，再次翻倍。

同時(shí)，從美股到(dào)港股，小紅書不(bù)斷傳出(chū)上(shàng)市的(de)消息，盡管官方回應是(shì)暫無明确的(de) IPO 計劃，但外界心知肚明，小紅書一(yī / yì ／yí)定會走上(shàng)上(shàng)市的(de)路。

根據易觀數據，小紅書 2021 年 8 月的(de)月活爲(wéi / wèi) 1.6 億。月活超 2 億的(de)B站，在(zài)美股的(de)市值爲(wéi / wèi) 213 億美元（截止 2021 年 12 月 6 日），知乎 1 億左右的(de)知乎，市值不(bù)到(dào) 36 億美元。

小紅書的(de)用戶價值更高？

也(yě)未必。200 億美元的(de)估值更多是(shì)包含背後資本對于(yú)小紅書增長的(de)期望，由增長帶來(lái)的(de)更高 IPO 定價才符合多方利益。

在(zài)上(shàng)市和(hé / huò)背後資本的(de)壓力之(zhī)下，是(shì)審核沒跟上(shàng)造成疏忽還是(shì)有意放縱？沒人(rén)知曉。可以(yǐ)确定的(de)是(shì)，在(zài)破圈這(zhè)件事上(shàng)，小紅書很急。

02 增長空間還有多大(dà)？

破圈，再往深看，是(shì)因爲(wéi / wèi)遇到(dào)了(le／liǎo)流量焦慮。這(zhè)種焦慮表現在(zài)兩個(gè)方面，一(yī / yì ／yí)是(shì)用戶規模，二是(shì)用戶使用時(shí)長。

第一(yī / yì ／yí)，用戶規模，又包括用戶數量和(hé / huò)活躍用戶數。

上(shàng)文提及 2021 年 8 月小紅書的(de)月活爲(wéi / wèi) 1.6 億。小紅書的(de)官網上(shàng)可以(yǐ)看到(dào)，首次突破月活 1 億是(shì)在(zài) 2019 年 7 月。整整兩年的(de)時(shí)間，小紅書的(de)月活增長 6000 萬，這(zhè)個(gè)成績和(hé / huò)估值增速相比弱了(le／liǎo)不(bù)少。

月活這(zhè)一(yī / yì ／yí)數據，不(bù)太穩定，比如，購物狂歡的(de)月份，數據可能更好看一(yī / yì ／yí)些。另一(yī / yì ／yí)個(gè)數據平台極光數據統計出(chū)小紅書的(de)月活和(hé / huò)上(shàng)文易觀的(de)差距較大(dà)，但同樣得出(chū)結論，環比增長率顯著下降，平台流量已趨近飽和(hé / huò)。

再從用戶數量上(shàng)看。

官網還顯示，小紅書用戶數從 1 億到(dào) 1.5 億用了(le／liǎo) 4 個(gè)月時(shí)間，從 1.5 億到(dào) 2 億用了(le／liǎo) 3 個(gè)月，從 2 億到(dào) 3 億用了(le／liǎo) 6 個(gè)月。

到(dào) 2020 年 8 月，小紅書積累了(le／liǎo) 4.5 億用戶，計算幾個(gè)階段平均每月新增用戶數量，可知，用戶增長量開始下降。

2019 年，小紅書的(de)數據稱 90 後人(rén)群占比爲(wéi / wèi) 70%。

根據七普的(de)數據，15 歲到(dào) 59 歲之(zhī)間的(de)人(rén)群約爲(wéi / wèi) 9 億，假設年齡均勻分布，在(zài) 15 歲到(dào) 30 歲之(zhī)間的(de)約爲(wéi / wèi) 3 億人(rén)，如果還按照 2019 年的(de)比例，即使不(bù)考慮性别、城市、圈層，90 後人(rén)手一(yī / yì ／yí)個(gè)小紅書賬号，4.3 億已經是(shì)小紅書的(de)上(shàng)限。

低齡化和(hé / huò)向男性創作者、用戶抛出(chū)橄榄枝，都能成爲(wéi / wèi)打破用戶規模天花闆的(de)突破口。

第二，用戶時(shí)長。

按照東興證券的(de)數據，小紅書用戶的(de)人(rén)均每日使用時(shí)長在(zài)持續增長，到(dào)今年 4 月，數據爲(wéi / wèi) 47 分鍾。

一(yī / yì ／yí)方面，受制于(yú)人(rén)的(de)工作節奏，每天浏覽 APP 的(de)時(shí)間基本已經見頂。以(yǐ)今年三季度爲(wéi / wèi)例，數據顯示，移動網民人(rén)均 app 單日使用時(shí)長達 5.5 小時(shí)，比上(shàng)一(yī / yì ／yí)季度略有提升，較去年同期增加 6 分鍾，同比增長率隻有 1.7%。

另一(yī / yì ／yí)方面，小紅書最有優勢的(de)“種草”圖文筆記，多和(hé / huò)購物挂鈎，購物在(zài)休閑需求中排位較靠後，又因在(zài)購物過程中，小紅書凸顯的(de)是(shì)其幫助人(rén)作決策的(de)功能性，具有工具屬性的(de) App，一(yī / yì ／yí)般是(shì)用完即走。

這(zhè)決定了(le／liǎo)小紅書的(de)用戶時(shí)長上(shàng)限有明顯的(de)天花闆。

也(yě)正因此，小紅書發力直播和(hé / huò)短視頻，不(bù)過黏性最高的(de)短視頻并不(bù)是(shì)小紅書的(de)優勢賽道(dào)，此處不(bù)再贅述。

03 深陷變現焦慮

流量見頂也(yě)将意味着原有的(de)模式走到(dào)了(le／liǎo)瓶頸期。

通常而(ér)言，流量增長和(hé / huò)流量變現是(shì)平台經濟的(de)兩條腿，有流量沒變現模式，會持續虧損，有變現方式沒流量，則做不(bù)大(dà)規模。

東興證券研報顯示，小紅書的(de)收入來(lái)源包括兩部分，内容社區和(hé / huò)電商，前者主要(yào / yāo)是(shì)靠廣告業務賺錢，占收入的(de)比重約 80%，後者則 20% 左右。

第一(yī / yì ／yí)，廣告受到(dào)來(lái)自行業、入駐 MCN/KOL 和(hé / huò)競争對手三方的(de)壓力。

從行業上(shàng)來(lái)說(shuō)， “廣告是(shì)經濟的(de)晴雨表”，未來(lái)經濟形勢将直接反映在(zài)廣告的(de)投放量上(shàng)。今年第三季度，百度、騰訊、阿裏三巨頭，廣告收入增速集體大(dà)刹車，回調到(dào)了(le／liǎo)個(gè)位數。

從其自身來(lái)說(shuō)，随着平台用戶隐性植入的(de)方式越來(lái)越高明，小紅書很難區分是(shì)用戶上(shàng)傳的(de)是(shì)真正的(de)内容還是(shì)廣告。

“種草”和(hé / huò)廣告界限模糊，一(yī / yì ／yí)方面給監管帶來(lái)難度，另一(yī / yì ／yí)方面，一(yī / yì ／yí)些 KOL 會繞過小紅書官方平台，直接和(hé / huò)品牌進行對接，小紅書也(yě)就(jiù)失去了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)部分收入。

從消費者來(lái)看，小紅書能成爲(wéi / wèi)年輕人(rén)買前搜一(yī / yì ／yí)搜的(de)重要(yào / yāo)平台，是(shì)基于(yú)一(yī / yì ／yí)個(gè)事實，即，互聯網讓物質和(hé / huò)信息都極大(dà)豐富，同時(shí)也(yě)帶來(lái)了(le／liǎo)選擇困難這(zhè)一(yī / yì ／yí)副産物，消費者不(bù)可能也(yě)沒有時(shí)間了(le／liǎo)解所有需要(yào / yāo)的(de)消費品，此時(shí)能從萬千信息中，指出(chū)産品的(de)特點、适用哪類人(rén)群的(de) KOL 成爲(wéi / wèi)幫助消費者篩選并影響消費者決策的(de)重要(yào / yāo)力量。

通過口碑營銷或者制造口碑來(lái)營銷成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)轉化率更高的(de)模式，尤其是(shì)在(zài)當前，品牌方更願意選擇知乎、小紅書等途徑，所以(yǐ)短期内，小紅書們的(de)廣告收入可能不(bù)會像大(dà)廠那樣對經濟敏感。

長期來(lái)看，這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)把雙刃劍，當品牌方都選擇制造口碑時(shí)，産品将再次變得無差别，小紅書最基本的(de)工具屬性将被瓦解。

此外，淘寶的(de)“逛逛”、京東的(de)雲逛街、攜程的(de)用戶遊記，都在(zài)承擔“種草”功能，彌補平台缺乏導購的(de)局限，也(yě)是(shì)小紅書壓力來(lái)源。

第二、自營電商沒有核心競争力。

2017 年，小紅書創始人(rén)瞿芳曾在(zài)表示：“理論上(shàng)，用戶進社區看内容到(dào)購買，不(bù)用跳出(chū)去别的(de) App 進行搜索才是(shì)更流暢的(de)體驗閉環”。

遺憾的(de)是(shì)，2014 年就(jiù)推出(chū)“福利社”的(de)小紅書，電商方面一(yī / yì ／yí)直做得不(bù)溫不(bù)火。

電商完成的(de)不(bù)僅僅是(shì)商品的(de)展示，還有供應鏈管理、物流、倉儲、擔保交易和(hé / huò)售後等等工作。

第三，号店一(yī / yì ／yí)體優勢不(bù)夠明顯。

小紅書今年 8 月推出(chū)号店一(yī / yì ／yí)體，是(shì)幫助品牌商在(zài)自己的(de)流量池裏運營私域流量，爲(wéi / wèi)品牌提供“直連消費者”的(de)機會，一(yī / yì ／yí)個(gè)迷你版有種草功能的(de)淘寶。

号店一(yī / yì ／yí)體，品類上(shàng)打不(bù)過綜合電商，對大(dà)牌吸引力也(yě)不(bù)足。唯一(yī / yì ／yí)能發揮點優勢的(de)是(shì)對中小品牌，且需要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)定的(de)扶植和(hé / huò)宣傳力度。

消費者對小紅書上(shàng)的(de)店，口碑要(yào / yāo)求天然要(yào / yāo)高，口碑一(yī / yì ／yí)定會抑制相當部分店鋪的(de)準入和(hé / huò)留存，規模與質量的(de)平衡，将是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)新的(de)難題，像内容和(hé / huò)商業化的(de)平衡一(yī / yì ／yí)樣。

小紅書是(shì)非公衆公司，是(shì)否盈利，盈利能力幾何，外界無法得知。但從其商業模式和(hé / huò)今年終止美股上(shàng)市的(de)消息之(zhī)後很快傳出(chū)轉香港上(shàng)市，然後又進行一(yī / yì ／yí)輪融資來(lái)看，小紅書的(de)商業化很可能并不(bù)是(shì)那麽成功。

參考資料：

[1]《小紅書亂象背後：品牌、MCN、KOL 的(de)流量博弈與共謀》，互聯網那些事兒；

[2]《淘寶逛逛：但求内容，無問西東》，新零售商業評論；

[3]《小紅書：優質 UGC 電商生态，内容、用戶、變現多維提升》，東興證券；

[4]《被曝推送未成年人(rén)身體隐私，小紅書道(dào)歉了(le／liǎo)》，齊魯晚報；

[5]《最新估值 200 億？小紅書這(zhè)三年的(de)浮與沉》，極光

[6]《2021 年 Q3 移動互聯網行業數據研究報告》，極光