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每當騰訊發布新産品時(shí)整個(gè)行業内都會抖三抖，尤其是(shì)同類業務的(de)競品心中難免都會開始緊張，更何況這(zhè)次的(de)新産品名字中還帶着微信二字，代表着這(zhè)款産品出(chū)自騰訊廣研的(de)微信事業群。到(dào)目前爲(wéi / wèi)主騰訊廣研一(yī / yì ／yí)共推出(chū)過四款産品，按照發布
昨日上(shàng)午10點，倍受關注的(de)企業微信1.0低調上(shàng)線。企業微信的(de)切入，将給企業服務市場帶來(lái)怎樣的(de)變動？我将從企業服務市場行業的(de)角度出(chū)發，給大(dà)家帶來(lái)一(yī / yì ／yí)些我個(gè)人(rén)的(de)看法，希望和(hé / huò)大(dà)家多多交流。本文由人(rén)人(rén)都是(shì)産品經理社區 專欄作家@白崎 （微信公衆号：baiqinote）受人(rén)人(rén)都是(shì)産品經理社區特約稿件，轉載請聯系人(rén)人(rén)都是(shì)産品經理。
每當騰訊發布新産品時(shí)整個(gè)行業内都會抖三抖，尤其是(shì)同類業務的(de)競品心中難免都會開始緊張，更何況這(zhè)次的(de)新産品名字中還帶着微信二字，代表着這(zhè)款産品出(chū)自騰訊廣研的(de)微信事業群。到(dào)目前爲(wéi / wèi)主騰訊廣研一(yī / yì ／yí)共推出(chū)過四款産品，按照發布時(shí)間排列依次是(shì)QQ郵箱、微信、微信讀書、企業微信。
這(zhè)一(yī / yì ／yí)次微信瞄準的(de)是(shì)企業服務市場，内測已久的(de)『企業微信』終于(yú)來(lái)了(le／liǎo)，雖然氣勢洶湧，在(zài)白崎看來(lái)這(zhè)更像是(shì)一(yī / yì ／yí)場防禦戰。
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爲(wéi / wèi)什麽說(shuō)是(shì)一(yī / yì ／yí)場防禦戰？阿裏2015年Q4的(de)财報中提到(dào)釘釘已積累了(le／liǎo)100萬企業用戶，雖然這(zhè)數據可能有些虛，但畢竟是(shì)在(zài)騰訊最擅長的(de)社交領域切開了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)小口子(zǐ)，即使隻是(shì)工作上(shàng)的(de)溝通交流。衆所周知，阿裏在(zài)過去兩年圍繞社交這(zhè)個(gè)方向做了(le／liǎo)很多次嘗試，從原生模仿的(de)「來(lái)往」慘遭敗局，到(dào)用企業溝通協作領域切入的(de)方式猛推「釘釘」，這(zhè)讓騰訊多多少少還是(shì)有些忌憚的(de)。
釘釘的(de)方向選擇很符合利基市場理論，即暫時(shí)放棄紅海領域的(de)火拼，瞄準那些被巨頭忽視的(de)細分領域或邊緣小衆市場切入，從縫隙中找到(dào)自己獨特的(de)定位，用極緻的(de)産品體驗打動用戶，集中力量成爲(wéi / wèi)領先者，最終建立自己的(de)壁壘并形成持久的(de)競争優勢。從目前來(lái)看，釘釘的(de)确成功了(le／liǎo)，成功之(zhī)點在(zài)于(yú)不(bù)是(shì)拿下了(le／liǎo)微信的(de)社交關系鏈，而(ér)是(shì)另外開辟了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)戰場，即工作溝通的(de)細分領域。這(zhè)種戰略思維頗像當年獵豹移動逆襲360的(de)打法，安全領域我打不(bù)過你，換一(yī / yì ／yí)個(gè)清理的(de)概念先拿下海量用戶然後再反擊，國(guó)内市場我打不(bù)過你，我到(dào)海外市場稱王去。
這(zhè)與市場營銷中的(de)定位理論不(bù)謀而(ér)合，用戶心智的(de)占領并非一(yī / yì ／yí)天兩天的(de)事情。微信的(de)Slogan爲(wéi / wèi)「微信，是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)生活方式」，釘釘的(de)反擊方式是(shì)「釘釘，是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)工作方式」，如此對仗工整的(de)一(yī / yì ／yí)對冤家，給人(rén)一(yī / yì ／yí)種劃江而(ér)治的(de)感覺。生活領域的(de)社交歸你，我搶不(bù)下來(lái)，但從今往後工作領域的(de)社交協作，都是(shì)我的(de)地(dì / de)盤了(le／liǎo)。
而(ér)釘釘的(de)成功必然讓騰訊芒刺在(zài)背，微信一(yī / yì ／yí)直緻力于(yú)「連接一(yī / yì ／yí)切」，而(ér)此時(shí)一(yī / yì ／yí)個(gè)巨大(dà)的(de)領域的(de)用戶心智都被對方占領，如果不(bù)跟進，會喪失一(yī / yì ／yí)部分市場，對未來(lái)形成隐患。如果跟進，會把原本已經龐大(dà)的(de)微信變得越來(lái)越重，這(zhè)是(shì)大(dà)而(ér)全的(de)工作很難去覆蓋到(dào)所有細分業務的(de)問題。
而(ér)微信一(yī / yì ／yí)直被人(rén)诟病「生活與工作攪在(zài)一(yī / yì ／yí)起分不(bù)開」，此時(shí)選擇做一(yī / yì ／yí)個(gè)新産品，将辦公領域的(de)社交協作剝離開，反倒是(shì)一(yī / yì ／yí)件對用戶來(lái)說(shuō)更有價值的(de)事情。業内與此相似的(de)案例還有支付寶剝離部分理财屬性，推出(chū)「螞蟻聚寶」獨立APP。
面向企業的(de)Sass服務産品是(shì)近兩年來(lái)比較熱門的(de)領域，在(zài)資本的(de)推動下也(yě)湧現了(le／liǎo)不(bù)少做企業服務産品的(de)創業團隊，主要(yào / yāo)以(yǐ)工具服務産品和(hé / huò)管理服務産品兩類爲(wéi / wèi)主。工具服務産品很好理解，就(jiù)是(shì)以(yǐ)提升個(gè)人(rén)或團隊工作效率爲(wéi / wèi)核心的(de)産品，如項目協作工具Teambition。另外一(yī / yì ／yí)類是(shì)管理服務産品，以(yǐ)報銷、請假等企業管理中的(de)具體場景作爲(wéi / wèi)核心點，管理服務産品的(de)需求在(zài)過去通常集中在(zài)OA系統中。
企業服務産品與個(gè)人(rén)用戶産品的(de)區别在(zài)于(yú)，個(gè)人(rén)用戶産品可以(yǐ)以(yǐ)孤島的(de)形式存在(zài)，用戶自由選擇每個(gè)領域體驗最好的(de)産品構成自己的(de)常用組合，比如輸入法可以(yǐ)用搜狗，浏覽器可以(yǐ)用谷歌，聊天可以(yǐ)用QQ，收發郵件用Foxmail，處理辦公文檔用WPS Office。這(zhè)些工具屬于(yú)單點，我并不(bù)需要(yào / yāo)因爲(wéi / wèi)用了(le／liǎo)搜狗輸入法而(ér)必須使用搜狗浏覽器、搜狗搜索等一(yī / yì ／yí)系列服務，原因在(zài)于(yú)個(gè)人(rén)用戶産品的(de)使用場景之(zhī)間并不(bù)存在(zài)必然的(de)關聯性。
而(ér)在(zài)企業服務領域就(jiù)不(bù)一(yī / yì ／yí)樣了(le／liǎo)，單點突破對于(yú)創業公司來(lái)說(shuō)是(shì)一(yī / yì ／yí)種思路，但在(zài)面向客戶推廣的(de)過程中就(jiù)會遇到(dào)一(yī / yì ／yí)個(gè)緻命的(de)問題：如果「報銷」采用A公司的(de)産品，「請假」采用B公司的(de)産品，「考勤」采用C公司的(de)産品，對于(yú)員工來(lái)說(shuō)每一(yī / yì ／yí)項需求的(de)單點需求能滿足了(le／liǎo)，但這(zhè)麽多項需求就(jiù)意味着需要(yào / yāo)登錄多個(gè)平台，手機上(shàng)裝多個(gè)APP，浏覽器收藏夾裏裝好多好多登錄網址甚至帳号密碼，天了(le／liǎo)噜，這(zhè)個(gè)畫面想想就(jiù)覺得好恐怖。員工覺得費時(shí)間，職能部門會覺得管理成本高，老闆會覺得花錢多。核心問題就(jiù)在(zài)于(yú)辦公領域的(de)需求場景是(shì)一(yī / yì ／yí)連串的(de)，不(bù)再是(shì)單個(gè)孤島。
越來(lái)越多的(de)企業服務創業團隊苦于(yú)如何做運營推廣，這(zhè)與C端免費産品的(de)運營方式有着截然不(bù)同。付費産品的(de)客戶首先會去想這(zhè)項服務到(dào)底能給團隊帶來(lái)怎樣的(de)效率提升，這(zhè)種産品的(de)打磨不(bù)僅僅是(shì)體驗細節，更多地(dì / de)會在(zài)于(yú)實際工作流程的(de)場景，真正「以(yǐ)業務爲(wéi / wèi)中心」的(de)産品最終能夠脫穎而(ér)出(chū)。
企業服務産品非常關注服務體驗的(de)集成完整性、開放性和(hé / huò)用戶遷移成本。以(yǐ)辦公領域的(de)企業服務爲(wéi / wèi)例，内部員工常見的(de)需求有IM、郵件、企業通訊錄、電話、通知公告、項目協作、日程共享、雲存儲、知識共享Wiki、請假、考勤、報銷等。面向外部合作夥伴或客戶常見的(de)需求有CRM、表單管理、法務财務咨詢等一(yī / yì ／yí)系列。
未來(lái)的(de)企業服務領域會走向集成化的(de)趨勢，會有一(yī / yì ／yí)些核心地(dì / de)位的(de)領導者站出(chū)來(lái)成爲(wéi / wèi)中心角色，形成「自有核心工具+開放式API」的(de)模式，這(zhè)種競争不(bù)再局限于(yú)誰家的(de)産品體驗好，而(ér)是(shì)屬于(yú)生态圈的(de)競争，畢竟沒有企業能夠有足夠精力完成企業服務的(de)所有需求。
白崎相信，企業微信也(yě)一(yī / yì ／yí)定會走這(zhè)條路，畢竟Slack、明道(dào)和(hé / huò)釘釘已經幫他(tā)做過MVP了(le／liǎo)。
目前企業微信已經在(zài)IM、企業通訊錄、公告、考勤、請假、報銷幾個(gè)領域做了(le／liǎo)自有功能，但局限于(yú)這(zhè)些肯定遠遠不(bù)夠，未來(lái)會有更多優質的(de)企業服務以(yǐ)第三方應用服務的(de)形式接入企業微信平台，這(zhè)才是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)完整的(de)生态。這(zhè)個(gè)場景是(shì)不(bù)是(shì)好熟悉？浏覽器的(de)插件應用，iOS系統裏的(de)APP，玩的(de)都是(shì)生态。
在(zài)企業領域，騰訊依然想充當一(yī / yì ／yí)個(gè)「連接一(yī / yì ／yí)切」的(de)中心角色，野心可鑒。
企業服務産品的(de)推廣成本其實很高，很多創業團隊做不(bù)起來(lái)的(de)原因就(jiù)是(shì)缺乏有效的(de)運營支撐，産品打磨得再好，沒有買單的(de)用戶依然産生不(bù)了(le／liǎo)價值。企業服務産品的(de)運營難點主要(yào / yāo)有兩個(gè)：獲取客戶和(hé / huò)維系客戶。
獲取客戶的(de)難點在(zài)于(yú)企業服務産品面向的(de)對象是(shì)企業，不(bù)再是(shì)單個(gè)用戶，很難有效精準地(dì / de)觸及目标用戶，比如一(yī / yì ／yí)些以(yǐ)互聯網行業從業者爲(wéi / wèi)目标用戶的(de)産品選擇在(zài)人(rén)人(rén)都是(shì)産品經理社區投放廣告，這(zhè)種方式的(de)命中率會很高，但如果是(shì)非具體行業的(de)産品呢？比如「财務報銷」類産品，不(bù)具備任何行業屬性，聽起來(lái)是(shì)所有企業都需要(yào / yāo)，但如何去找到(dào)這(zhè)些企業呢？不(bù)得不(bù)考慮組建渠道(dào)團隊，而(ér)作爲(wéi / wèi)創業團隊而(ér)言這(zhè)種人(rén)力成本往往難以(yǐ)有效覆蓋。
維系客戶的(de)難點在(zài)于(yú)客戶的(de)付費轉化率和(hé / huò)長期持續付費意願。
爲(wéi / wèi)什麽說(shuō)釘釘的(de)100萬企業用戶數據虛，這(zhè)和(hé / huò)釘釘推廣的(de)方式有關，上(shàng)線初期以(yǐ)免費電話這(zhè)個(gè)點吸引了(le／liǎo)不(bù)少個(gè)人(rén)用戶，雖然有效果，但至于(yú)這(zhè)些個(gè)人(rén)用戶是(shì)否能夠成功轉化爲(wéi / wèi)企業用戶，相信這(zhè)個(gè)比例一(yī / yì ／yí)定不(bù)會太高。
企業服務産品由于(yú)屬于(yú)付費産品，獲取新客戶中的(de)核心矛盾在(zài)于(yú)「購買決策者」和(hé / huò)「服務使用者」可能是(shì)不(bù)同步的(de)。
在(zài)服務購買階段：做購買決策的(de)是(shì)老闆，執行購買決策的(de)是(shì)财務或行政等職能部門，具體服務的(de)使用者是(shì)一(yī / yì ／yí)線員工。作爲(wéi / wèi)運營推廣，觸及到(dào)一(yī / yì ／yí)線員工很容易，讓員工覺得滿意也(yě)很簡單，但一(yī / yì ／yí)線員工并不(bù)能拍闆決策。而(ér)觸及到(dào)擁有決策權的(de)老闆又是(shì)有門檻的(de)，推廣成本很高。
在(zài)服務使用階段：有些管理服務産品天生就(jiù)是(shì)爲(wéi / wèi)老闆服務的(de)，老闆覺得很爽，但員工用着不(bù)爽，這(zhè)類産品依然不(bù)具備長期價值。
所以(yǐ)企業微信在(zài)新發布的(de)1.0版本中做了(le／liǎo)兩項非常聰明的(de)功能，既讨好了(le／liǎo)老闆也(yě)讨好了(le／liǎo)員工。「回執消息」，這(zhè)是(shì)讓老闆很爽的(de)功能，但卻讓員工覺得不(bù)舒服，從此沒辦法假裝沒看到(dào)老闆發的(de)通知了(le／liǎo)。「休息一(yī / yì ／yí)下」，這(zhè)是(shì)讓員工覺得很爽的(de)功能，但可能讓老闆沒那麽喜歡，畢竟既然把工作場景從私人(rén)微信裏解脫出(chū)來(lái)，誰不(bù)想享受生活時(shí)間的(de)不(bù)被打擾呢？
從運營推廣的(de)角度看這(zhè)次企業微信1.0發布，顯然是(shì)利用了(le／liǎo)微信的(de)官方背景以(yǐ)及騰訊阿裏之(zhī)間競争的(de)故事吸引了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)大(dà)批從業者關注并成爲(wéi / wèi)首批用戶。從注冊方式來(lái)看，企業微信第一(yī / yì ／yí)批用戶應該是(shì)原有微信企業号的(de)存量用戶，雖然企業号是(shì)微信之(zhī)前布局并未成功的(de)方向，但依然積累了(le／liǎo)大(dà)量客戶，通過這(zhè)種轉移不(bù)失爲(wéi / wèi)平穩過渡的(de)方式。另外對于(yú)騰訊而(ér)言，軟件時(shí)代的(de)RTX也(yě)曾積累了(le／liǎo)大(dà)量企業客戶，這(zhè)種客戶資源的(de)遷移自然都是(shì)水到(dào)渠成的(de)事情。
在(zài)美國(guó)企業服務市場上(shàng)Slack已經成爲(wéi / wèi)獨角獸般的(de)存在(zài)，而(ér)國(guó)内市場的(de)企業服務産品正在(zài)湧現出(chū)未來(lái)會成爲(wéi / wèi)巨頭的(de)産品。
白崎，微信公衆号：baiqinote，人(rén)人(rén)都是(shì)産品經理專欄作家，百度産品運營師。負責過多款DAU千萬級産品的(de)運營工作，擅長用戶運營、社區運營等模塊。喜歡研究各類新鮮的(de)APP，微信分享産品運營的(de)實戰幹貨文章，偶爾扯扯淡。
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